blog

Operational excellence in retailing

Warehousing

Operational excellence in retailing

Jarenlang waren kwaliteit en daaraan verwante aspecten de redenen voor de Nederlandse consument om naar een bepaalde supermarkt te gaan. Het prijspeil van een supermarkt is de laatste jaren echter steeds belangrijker geworden.

Toen de supermarktoorlog eind 2003 in volle hevigheid losbarstte, werd de lage prijs het op één na belangrijkste argument om voor een supermarkt te kiezen. Daarnaast spelen aanbiedingen een steeds belangrijkere rol in de winkelkeuze. In 2002 stonden aanbiedingen nog op de zevende plaats, in juni 2005 op de vierde. Een goede sfeer, snelle bediening, deskundigheid van het personeel en geschikte openingstijden nemen juist in belang af.

Door de prijzenoorlog is dus er een slag om de consument ontstaan tussen de supermarktorganisaties. De supermarktorganisatiemarkt is echter volwassen: de grootte van de markt staat vast. Marktaandeel kan alleen worden behouden of vergroot ten koste van concurrenten. Goed inspelen op de wensen van de klant en diens motivatie om naar een winkel te komen is daarom van groot belang. Doordat lage prijzen en aantrekkelijke aanbiedingen belangrijker worden bij de winkelkeuze van de gemiddelde consument is het voor een supermarktorganisatie belangrijk om op die punten goed te scoren.

Wetenschappelijk onderzoek
Tom Van Woensel, verbonden aan de Faculteit Technologie Management van de Technische Universiteit Eindhoven, verricht (samen met Nederlandse en internationale collegae) hoogstaand wetenschappelijk onderzoek op het retailvlak. Hierbij wordt een specifieke focus genomen op de operationale processen, eerder dan de traditionele marketingbril. Het onderzoeksdoel is het begrijpen van deze processen, en vervolgens het verbeteren van de efficiëntie en de effectiviteit ervan binnen de specifieke omgeving van de retail supply chain. De retailketen is gedefinieerd vanaf het retail distributiecentrum tot en met de winkels.

Het analyseren van deze processen in dit deel van de keten speelt een belangrijke rol in de analyses, meer in het bijzonder in het licht van bevoorrading van winkels, handlingprocessen in de winkel en distributiecentrum, verschillende winkelformules, et cetera. Een basisvoorwaarde bij het retailonderzoek is dat de onderzoeksvragen voldoende draagvlak moeten hebben binnen de retailsector zelf. Om te vermijden dat er in een academisch vacuüm gewerkt wordt, is er dan ook over de jaren heen een langdurige samenwerking opgebouwd met een aantal supermarktketens, doe-het-zelf-winkelketens, apothekers, kledingketens en dergelijke. Verschillende afstudeerders en masterstudenten hebben reeds hun afstudeerprojecten succesvol uitgevoerd in de retailsector bij deze contacten.

Wat zijn dan de belangrijkste kosten?
De sterk veranderende marktsituatie waar door de verschillende prijzenoorlogen een grote druk op marge is ontstaan, noodzaakt retailers tot het beheersen en verlagen van de kosten. Een globale analyse van de kostenverdeling bij verschillende Nederlandse foodretailers leverde de volgende verdeling op zoals weergegeven in de volgende figuur.

Het is opmerkelijk dat in deze kostentaart de componenten handling in het distributiecentrum en handling in de winkel samen 70 procent vormen van de totale operationele kosten. Daarnaast is het dus zo dat de voorraadinvestering in de retailketen maar een kleine fractie vertegenwoordigt van de operationele kosten.

Dit basisinzicht is cruciaal bij alle onderzoeksvragen die we tot nu toe hebben behandeld in de retailgroep. Het geleverde onderzoek is voornamelijk empirisch van aard: op basis van verkregen data over de operationele retailprocessen (bijvoorbeeld de bestelniveaus, schappenplannen, productinformatie, leverschema’s, etc.) trachten we inzichten te verkrijgen (bijvoorbeeld door middel van econometrische technieken).

Handling is belangrijk!
In verschillende onderzoekprojecten, met de hulp van enkele retailers, hebben we geobserveerd dat de handlingkosten belangrijker zijn dan de andere operationele kosten. In een onderzoekproject samen met een masterstudent (van Zelst et al., 2007), verzamelden we gegevens voor het schappenvulproces door middel van video-opnames. We observeerden op basis van de empirische data dat een gemiddelde aanwinst tussen 8 procent en 31 procent kan worden behaald door meerdere colli tezamen op het schap zetten eerder dan meerdere keren per week één collo op het schap plaatsen.

Voorts merkte men op dat het verhogen van de grootte van het collo zelf in gemiddelde efficiencywinsten van 24 tot 49 procent in de vultijd resulteerde.

Is er nog wel voldoende ruimte in de winkel?
Schappenplannen zijn een belangrijke bron van informatie: ze bevatten namelijk de locatie en toebedeelde ruimte van de meeste producten in de winkel. Deze plannen worden voornamelijk gemaakt door de marketingafdeling van de retailketens zonder veel inbreng van de logistiekafdeling.

Confrontatie van de schappenplannen met de voorraadaansturing voor een groot aantal producten over een aantal winkels leidde tot het ontstaan van het concept restschapruimte (RSR). Restschapruimte is die schapruimte die niet direct nodig is voor de huidige processen met betrekking tot kosten of klantenserviceniveaus. We hebben aangetoond dat deze restschapruimte inherent is aan maken en gebruiken van schappenplannen: de winkelmanager kan hier dus niets aan veranderen.

Anderzijds is het herkennen en erkennen van restschapruimte belangrijk om kosten te besparen: via simulaties hebben we kunnen aantonen dat een aangepaste bestelmethodiek die gebruikmaakt van deze restschapruimte leidde tot een reductie van 11 procent orderlijnen, dat op zijn beurt resulteerde in een daling van de totale handlingtijd van minimaal drie procent (Zie Broekmeulen et al., 2004 voor meer informatie).

Wat doet de winkelmanager dan?
Vandaag de dag zijn automatische bestelsystemen bij supermarktketens niet meer weg te denken. Een automatisch bestelsysteem bestaat uit drie onderdelen: de voorraadregistratie, een vraagvoorspelling en het bestelalgoritme. Een goede en correcte voorraadregistratie is een minimaal vereiste voor een bestelsysteem. Bij het bestelalgoritme zijn voorraadregistratie en vraagvoorspellingen belangrijke input. Internationaal onderzoek toonde aan dat voorraaddata meestal foutief zijn: meestal komen systeemdata en werkelijkheid niet met elkaar overeen.

Daarnaast is het zo dat de winkelmanager altijd het besteladvies, gegenereerd door de automatische bestelsystemen, kan aanpassen. Onderzoek met Vishal Gaur van de New York University leidde tot het ontwikkelen van belangrijke inzichten met betrekking tot het gedrag van de winkelmanager.

De basisonderzoeksvragen waren of de winkelmanager de orders, aangemaakt door een automatisch bestelsysteem, aanpast; en zo ja, hoe paste hij deze aan en op basis van welke informatie? Op basis van regressie-analyses op de uitgebreide databanken van bestel- en verkoopdata blijkt dat de winkelmanager daadwerkelijk het besteladvies aanpast op een systematische manier voor een relatief groot aantal producten. De redenen hiervoor zijn enerzijds het niet geloven van de voorspelde vraag en anderzijds een aantal logistieke en productkarakteristieken (zoals restschapruimte).

De hogerliggende reden is dat de winkelmanager het gebruik van de verschillende arbeidskrachten (bijvoorbeeld schappenvullers) over de week zo gelijk mogelijk te krijgen. Voor meer informatie, verwijs ik graag naar het desbetreffende artikel in de referenties (van Donselaar, et al., 2006).

Enkel voor retail?
Zelfs voor maakbedrijven die geïnteresseerd zijn in hun eindklanten (meestal de retailers) en de operationele processen die spelen bij deze retailers, is de retailonderzoeksgroep een interessante opportuniteit om mee samen te werken. De ‘laatste link in de keten is de zwakste’ is een correcte uitspraak voor bijna elke supply chain. Zonder een goed presterende retailer, zal elke supply chain zwak scoren op klantenservice.

Verdere informatie over het retail onderzoek kan verkregen worden bij Dr. Tom van Woensel, Technische Universiteit Eindhoven, tel.: +31 40 247 5017, e-mail:  t.v.woensel@tm.tue.nl

Interessante referenties

Broekmeulen, R.A.C.M, Donselaar, K. van, Woensel, T. van, Fransoo, J. (2004), Excess shelf space in retail stores: An analytical model and empirical assessment, Beta working paper No. 109 at Eindhoven University of Technology
Donselaar, K. van, Woensel, T. van, Broekmeulen, R.A.C.M, Fransoo, J. (2004), Inventory control of perishables in supermarkets, International Journal of Production Economics.
van Donselaar K., T. Van Woensel, R. Broekmeulen and J. Fransoo (2004), Improvement opportunities in Retail Logistics, in: G.J. Doukidis and A. P.  Vrecholopoulos (Eds.), Consumer Driven Electronic Transformation: Apply New Technologies to Enthuse Consumers, Berlin: Springer
van Donselaar K., V. Gaur, T. Van Woensel, R.A.C.M. Broekmeulen, J.C. Fransoo (2006), An Empirical Study of Ordering Behavior of Retail Stores.
KLICT, www.klict.org/frames.asp?pag=107&Lang=NL
S. van Zelst, K. van Donselaar, T. Van Woensel, R. Broekmeulen and J. Fransoo (2005), Models for Store Handling: Potential for Efficiency Improvement, BETA working paper No. 137

Reageer op dit artikel