blog

Aanmoedigen van retourzendingen levert geld op

Supply chain 3794

Webwinkels kunnen met het huidige logistieke proces geld verdienen door consumenten aan te moedigen om producten retour te sturen. Een artikel van Celina Bron, student Hogeschool van Amsterdam.

Aanmoedigen van retourzendingen levert geld op

Het aantal consumenten dat online shopt, is de afgelopen 5 jaar gestaag toegenomen tot 7,9 miljoen in 2014 (CBS, 2015). Ondanks het algemene enthousiasme wil de e-consument het product toch graag nog even zien en vasthouden. Is het wel de goede kleur, bevalt het materiaal wel of is het product toch groter dan vooraf gedacht? E-consumenten bestellen daarom vaak verschillende maten en kleuren van hetzelfde artikel, in de wetenschap dat het artikel eenvoudig retour gestuurd kan worden.

Ongeveer 57 procent van de e-shoppers heeft weleens een product retour gestuurd, vertelt UPS in ‘UPS pulse of the online shopper’ (sept. 2013). Dit percentage schommelt sterk tussen de verschillende sectoren met kleding, schoenen en accessoires aan kop. Webwinkels maken het voor de consument ook niet (meer) ingewikkeld. De bedenktijd wordt langer, de retourlabel wordt meestal meegestuurd en het retourneren is vaak gratis. Echter, waarom moedigen webwinkels consumenten aan retourzendingen te sturen? Wat zijn eigenlijk de gevolgen van het herhaaldelijk retour sturen en kunnen webwinkels nog wel geld verdienen?

Waarom zijn er zoveel retourzendingen? 

Webwinkels zijn wettelijk verplicht om artikelen tot 14 dagen terug retour te nemen; hierbij moet de webwinkel de verzendkosten voor de heenreis en de aankoopkosten binnen 14 dagen terugbetalen. De kosten van het retourneren zijn voor de consument. De consument moet tijdens het aankoopproces duidelijk op de hoogte worden gesteld van het retourbeleid en na de bestelling moet deze informatie nog een keer aan de klant verstrekt worden (Webwinkelrecht, 2014). In de huidige praktijk maken veel webwinkels het retour sturen zelfs eenvoudiger voor de consumenten. Zo krijgen ze een langere bedenktijd, kunnen ze hun retour alsnog gratis verzenden en/of de terugstuurbon wordt met het pakket meegeleverd. Dit alles om de klant een zo positief mogelijke retourervaring te bieden.

Consumenten die graag thuis kijken hoe de kleding hen staat en welke maat ze nodig hebben kopen daarom vaak verschillende maten in verschillende kleuren van hetzelfde kledingstuk. Uiteindelijk gaat zo’n 30 procent van alle kleding en accessoires die online gekocht wordt weer terug naar de webwinkel (ING, 2013). Bij grote webwinkels zoals Zalando is dat zelfs de helft van alle aankopen (retailnews, 2013). De belangrijkste redenen waarom een kledingstuk retourgestuurd wordt, is dat het artikel niet past, namelijk in 70 procent van de gevallen. Ook stelt de kwaliteit van het artikel vaak teleur (32 procent), of ziet het product er anders uit dan online (30 procent). Verder kopen consumenten meer dan één maat om te kunnen passen (25 procent), of de order klopt niet (15 procent) (Paazl, 2015). (Soms worden meerdere redenen gegeven waardoor de opgetelde percentages samen boven de honderd uitkomen.)

Hoe ziet het retourproces eruit?

De logistiek van de terugweg van een pakketje is een totaal andere tak van sport dan de verzending. Een retourproces kent verschillende stappen en ziet er meestal als volgt uit. Als eerste moet via klantcontact de retourzending worden aangevraagd, dit kan via internet of telefonisch. De consument moet het pakketje retour klaar maken door het plaatsen van het retourlabel. Het retourlabel kan gelijk met het pakketje meegestuurd zijn of later via de mail naar de consument gestuurd worden. Vervolgens kan het pakketje retour gestuurd worden.

De consument kan ervoor kiezen om het pakketje zelf naar een afleverpunt te brengen of het te laten ophalen, dit laatste kost meestal geld.  Zodra het pakketje bij het distributiecentrum is teruggekomen, wordt het geïnspecteerd, wat een arbeidsintensieve klus is. Aan de hand van de inspectie wordt besloten of het artikel terug in het oorspronkelijke systeem kan worden opgenomen of dat het zodanig is beschadigd dat het een andere weg moet volgen (sales, outlet, kringloop, vernietiging). De laatste stap in het retourproces is het aankoopbedrag en de verzendkosten terugbetalen aan de consument; dit dient binnen 14 dagen na het aangeven van retour te gebeuren (Paazl, 2015).

Naast alle handlings-, controle en administratiekosten weten de bedrijven bovendien niet van tevoren welke producten ze terug kunnen verwachten, wat het erg lastig maakt om hierop in te spelen. De inkoper weet niet exact hoeveel er ingekocht moet worden en op welk moment, met wellicht onnodige voorraad als gevolg. Kortom, retouren krijgen, maakt verkopende bedrijven niet vrolijk, want retourkosten behelzen meer dan transportkosten terug naar de webwinkel.

Retourkosten op de koop toenemen?

“Lange wachttijden bij het postkantoor, of net met je retourzending voor een dichte deur staan. Veel consumenten vinden retourprocedures een heel gedoe” (Buis, 2015). Het retourbeleid van een webwinkel wordt door de consument vaak zorgvuldig gelezen voordat hij of zij tot aankoop over gaat. Webwinkels willen, ondanks de hoge kosten, de klant daarom toch aanmoedigen om retourzendingen te sturen door het retourproces zelfs eenvoudiger en goedkoper te maken dan door de wet voorgeschreven (Zweers, 2014).

Het aantal online aankopen bij een webwinkel neemt toe als de consument gratis kan retourneren. Dit blijkt uit onderzoek van marketingprofessor en hoofdonderzoekster Amanda Bower. Zij heeft onderzocht wat de effecten zijn van zowel betaald als gratis retourneren. Uit het onderzoek bleek dat consumenten die een product ooit op eigen kosten terugstuurden, in de jaren daarna veel minder (75 tot 100 procent) aankopen deden bij dezelfde shop. Daartegenover bleken de uitgaven bij dezelfde webwinkel van consumenten die ooit gratis retourneerden, juist flink toe te nemen (158 tot 457 procent) (Bower & Maxham, 2012).

Middellange termijn gevolgen van retourzendingen

Uit onderzoek van UPS blijkt dat bij webwinkels die een gemakkelijk retourbeleid hanteren, 56 procent van de consumenten meer of vaker zal winkelen bij die webwinkel, 41 procent de webwinkel zal aanbevelen aan vrienden, 45 procent een andere webwinkel links zal laten als deze een lastiger retourproces hanteert en 7 procent geeft aan meer op de kwaliteit en de service te letten dan op productprijzen (‘UPS pulse of the online shopper’, sept. 2013).

Het aanmoedigen van retourzendingen resulteert in meer online bestellingen. Daartegenover kan het aantal retourzendingen juist dalen. Uit onderzoek van Ryan Freling blijkt dat minder producten retour gestuurd worden als consumenten een langere bedenktijd hebben. Een hypothese is dat het komt doordat klanten gehecht raken aan producten die ze in hun bezit hebben. Door een langere retourtijd in te stellen, hoeven consumenten niet snel te beslissen en kunnen ze gehecht raken doordat ze het retour sturen blijven uitstellen (Freling, 2016).

Een retourervaring wordt als positief ervaren als: producten gratis retour mogen (65 procent van de gevallen), klanten snel een product kan ruilen (43 procent van de gevallen), er geen reden voor het retourneren hoeft te worden gegeven (32 procent van de gevallen), een retourlabel wordt meegestuurd met het pakket (26 procent van de gevallen) of het retourlabel eenvoudig af te drukken is (18 procent van de gevallen) zoals te lezen in ‘UPS pulse of the online shopper’ (sept. 2013).

Hoe inspelen op toenemende retourstromen?

Wanneer het retourneren naar de webwinkel duidelijk, eenvoudig en misschien zelfs gratis wordt gemaakt, mag men verwachten dat de retourvolumes ook zullen stijgen. Het is dan van belang dat het retourproces zo optimaal mogelijk wordt ingericht. Zolang dit niet gebeurt, kan het stijgende aantal retourzendingen de webwinkel de kop kosten, door de onvermijdelijke, oplopende kosten. Zonder dat de e-consument opeens aan gemak en vertrouwen inlevert, is er laaghangend fruit om de nadelen voor de webwinkel zelf te minimaliseren. Met name de planning en de inrichting van het retourproces verdienen hiervoor aandacht.

Een eerste manier is om de consument het pakketje naar een ophaal locatie te laten brengen in plaats van een afspraak te laten maken om het thuis op te laten halen. Voor de webwinkel kan dit kostenverlagend werken en kan soms de doorlooptijd verkort worden. Als de ophaallocaties komen op plaatsen waar de consument toch al heen moet, denk aan een supermarkt of een benzinestation, kost het de consument weinig moeite (Bakker, 2012).

Een tweede manier is om de consument het product dat retour gestuurd gaat worden, op te laten geven op de site. De webwinkel weet op deze manier welke producten terug verwacht worden en komt zo niet voor onverwachte verrassingen te staan (Bakker, 2012). Door de extra informatie wordt het mogelijk om de capaciteit te optimaliseren. Webwinkels kunnen hiermee een schatting maken met hoeveel producten er retouren komen en hier rekening mee houden bij de planning van bijvoorbeeld personeel.

Daarnaast levert het ook voordelen op voor de afdeling inkoop. De inkopers kunnen vooraf zien welke producten ze terug kunnen verwachten en hier rekening mee houden tijdens het aanvullen van de voorraad. Wanneer de voorraad onder het veiligheidsniveau komt, hoeft niet perse een batch bijbesteld te worden als juist van dat product al een aantal retouren is opgegeven. De voorraad en zijn kosten hoeven dan niet hoger dan nodig.

Als laatste moet het personeel zodanig opgeleid worden zodat de producten correct en tijdig gesorteerd en gecontroleerd worden. De reden die de consument eventueel op heeft gegeven, hoeft niet altijd waar te zijn, of het product is kapot gegaan door eigen toedoen. Als dit laatste het geval is, hoeft de webwinkel het geld niet terug te storten (Paazl, 2015).

Reden van retourzendingen onderzoeken

Zelfs wanneer het duidelijk is dat een toename van retourstromen uiteindelijk leidt tot een toename van de omzet, en zelfs wanneer het retourproces geoptimaliseerd zou zijn, dient de webwinkel op onderzoek te gaan naar de redenen van de retourstromen. Ervan uitgaan dat heel weinig consumenten kopen-retourneren als een hobby hebben, kunnen sommige redenen voor retourneren misschien aangepakt worden. Onder het motto “Voorkomen is beter dan genezen”, kan de webwinkel de e-consument tegemoetkomen die zich kennelijk tot retourneren gedwongen voelt.

Klanten willen het artikel graag voelen en uitproberen; online gaat dit lastig, maar door goede visualisatie komt men een heel eind. Om terug te komen op het voorbeeld van de kledingindustrie kan dat door foto’s bij het artikel te plaatsen. De foto’s moeten de kleur juist weergeven en een uitvergroting van de foto moet redelijk goed weergeven uit welk materiaal het product bestaat (Libbenga, 2014). Het artikel moet van verschillende invalshoeken te bekijken zijn, door bijvoorbeeld een 360 graden foto te plaatsen.

De juiste maat vinden, kan door een maattabel te plaatsen, wellicht met extra indicaties over voor wat voor figuur het product geschikt is (WICS, 2015). Webwinkeleigenaar Joline Jolink beaamt dit “Voor ons is een retourpercentage tussen de tien en vijftien procent gebruikelijk. Dat creëer je met goede fotografie, uitgebreide service en duidelijke productinformatie met stylingtips” (retailnews, 2013).

De keuze kan effectiever plaatsvinden wanneer de consumenten online hun kleding zouden kunnen passen. Dit kan met een software programma Bodymetrics. De consument gaat voor de tv staan en de sensoren meten de lengte, taille en andere vormen van het lichaam. Op deze manier kan de consument online kijken hoe de kleding staat en welke maat nodig is (Webwinkelblog, 2012).

Consumenten hoeven op deze manier niet meer verschillende maten en kleuren te bestellen van een product en zijn niet minder tevreden dan hiervoor. Een bijkomend effect is dat er daardoor minder aankopen retour gezonden worden.

Aanmoedigen van retourzendingen levert geld op

In de kledingverkoop zijn webwinkels al ver met de consument aanmoedigen om producten te retourneren, wat hen succes en omzet oplevert. In de andere markten zou dit ook gedaan moeten worden. E-consumenten zijn terughoudender om een product te bestellen dat niet eenvoudig retour gestuurd kan worden. Het retourbeleid van een webwinkel wordt dan ook vaak bekeken nog voordat de consument werkelijk over gaat tot aankopen. Het eenvoudig maken van het retourneren resulteert in meer en terugkerende bestellingen en drukt de relatieve kosten van retouren (retouren/omzet).

Om ook de absolute kosten van retourstromen enigszins te drukken en in feite ook de e-consument beter te bedienen, kan de site van de webwinkel op zo’n manier worden ingericht dat e-consumenten nog beter weten wat ze kopen. Hiervoor moet de informatie bij een artikel volledig zijn en een realistisch beeld geven van het product. Hiertoe kan de webwinkel het beste expliciet om de redenen van retourneren vragen: scherpe feedback over de retourstromen leidt tot verbeteracties. Kortom, retouren in het huidige logistieke proces levert geld op in de toekomst voor de webwinkels; daarom moeten de e-consumenten expliciet daartoe aangemoedigd worden.

Auteur: Celina Bron, student Hogeschool van Amsterdam | Begeleid door Claudine de Zoeten

 

Reageer op dit artikel