blog

Tien uitdagingen voor succesvolle multichannel-strategie

Supply chain

Tien uitdagingen voor succesvolle multichannel-strategie
Lex Roubos

Multichannel: elke retailorganisatie is er mee bezig. Een optimale verkoopstrategie is tegenwoordig niet langer ingericht per verkoopkanaal, maar op het koopgedrag van de consument. Retailorganisaties zoeken steeds meer synergie tussen de verschillende verkoopkanalen. Daar komen veel uitdagingen bij kijken. In deze blog worden de 10 uitdagingen voor een succesvolle multichannel strategie belicht door Lex Roubos.

In mijn ogen is multichannel ‘de strategie waarbij de meest optimale logistieke bron wordt ingezet om de klant te bedienen naar zijn of haar wensen.’ Ook is het mogelijk dat meerdere bronnen, zoals het magazijn én een winkel, worden ingezet om een order te vervullen d.m.v. deelleveringen. Dat wordt echter, om de complexiteit van deze blog te beperken, buiten beschouwing gelaten.

Waarom zien organisaties die een multichannel strategie toepassen een forse omzetstijging? Allereerst volgt een toelichting op wat nu precies de voordelen van een multichannel strategie zijn, per schakel van de organisatie.

De consument

Uiteindelijk draait het allemaal om de klant. Waarom zou een retailer online nee moeten verkopen wanneer het product in het magazijn van een webshop niet meer beschikbaar is, maar wel in één van de winkels? Zes op de tien klanten loopt weg bij nee-verkopen. Dankzij het opnemen van het assortiment uit de winkels, wordt de productbeschikbaarheid verhoogd. Hiermee heeft de klant een bredere keuze.

De winkel

Als een order wordt toegewezen aan een winkel, zorgt dit uiteraard voor extra omzet voor de desbetreffende winkel. Daarnaast, als een winkel die te maken krijgt met overstock, zal eerder geneigd zijn tot het afprijzen van de overtollige voorraad. Met het integreren van een multichannel strategie, kan een winkel ook sneller door zijn voorraad heen. De winkels hebben de laatste jaren veel last gehad van kannibalisatie. Dat wil zeggen dat door de toename van de online verkopen van dezelfde organisatie, in de winkels minder wordt verkocht. Met het verwerken van weborders door de winkels, profiteren deze ook mee met het succes van de webshop. Ook door de voorraad die alleen nog in de winkels beschikbaar is op te nemen in de webshop, wordt de kans op een verkoop en daarmee de omzet van de winkels verhoogd.

De organisatie

De organisatie haalt het voordeel uit een combinatie van bovenstaande schakels. De klant blijft commited en de omzet blijft binnen de organisatie. De omzet van de verkoop van een door de winkel afgehandelde weborder, kan eventueel verdeeld worden tussen de organisatie en de (franchise) winkel. Een ander voordeel is dat door het aanbieden van ISPU (In Store Pick Up) binnen een multichannel strategie, eerst kan worden gekeken of het product in de winkel beschikbaar is waar de klant het wenst op te halen. De order kan dan worden gereserveerd in de winkel en zo hoeft het DC de order niet aan te leveren. Hierdoor is er geen verzending en zijn er dus geen onnodige kosten. Bovendien valt de levertijd voor de consument weg. Zo kunnen we spreken van een ‘win-win-win-situati’.

Tien uitdagingen

  1. Voorraden overal inzichtelijk maken

Om een succesvolle multichannel strategie te kunnen toepassen, moeten allereerst de voorraden van elk kanaal inzichtelijk worden. Daarvoor is het van essentieel belang om elke voorraadbeweging vast te leggen, zodat zowel in het magazijn als in de online en offline winkels de meest actuele voorraad beschikbaar is. Het is essentieel binnen de strategie om te weten dat wat beloofd wordt aan de klant, ook nagekomen kan worden. Voorraadverschillen moeten zo veel mogelijk worden geminimaliseerd.

Voor het magazijn is een WMS dekkend voor het tonen van de actuele voorraad. Maar ook de winkels moeten hun actuele voorraad kunnen laten zien. Een koppeling van het POS (kassasysteem) met de multichannel software, eventueel via een ERP of tussenlaag, is noodzakelijk.

  1. Koppeling winkelvoorraden

De koppeling van verschillende software pakketten, in dit geval om de winkels op te kunnen nemen in de distributiestrategie, noemt men een interface. Er zijn veel verschillende kassasystemen op de markt en de manier van interfacing verschilt om die reden vaak. Niet elk POS is in staat om de voorraad realtime terug te koppelen. De software is hierdoor niet op de hoogte van de verkopen in winkels gedurende de dag. De oplossing daarvoor is te vinden bij de volgende uitdaging. Daarnaast hebben veel retailorganisaties nog meerdere kassasystemen in gebruik. Interfacing met het kassasysteem/de kassasystemen is een uitdaging op zichzelf, maar goede programmeurs weten altijd een koppeling te realiseren.

  1. Veiligheidsmarge

Voor een multichannel strategie moet goed over de veiligheidsmarge van de winkels nagedacht worden. Bij sommige kassasystemen worden maar één keer per dag de verkopen uitgelezen. Wanneer winkels geclusterd zijn en de order naar meerdere vestigingen wordt verzonden, kan er een veiligheidsmarge op de gezamenlijke voorraad van de winkels worden toegepast. Dat wil zeggen dat een order aan alle winkels in een cluster kan worden toegewezen die na de marge nog voorraad hebben, zodat bijvoorbeeld 5 winkels de order binnenkrijgen en kunnen accepteren. Zo is de kans groot dat 1 van de 5 winkels de order in ieder geval kan accepteren.

Zelfs als het kassasysteem realtime voorraad terugkoppelt, kan zich de volgende situatie voordoen: Bij de winkel komt een weborder binnen en de winkel accepteert deze. Echter staat de klant net met een artikel uit de order in de paskamer. Tegen de klant zeggen dat het artikel al verkocht is, is geen optie. Dan stuurt de software de order weer door, zodat een andere winkel de order kan accepteren. Ook komt het voor dat winkel X geen tijd heeft om een order te vervullen door enorme drukte, ondanks dat het artikel wel op voorraad ligt in de winkel. Dan kan de order door naar winkel Y, waar het rustiger is, om de order te vervullen. Door het instellen van business rules is moet dit eenvoudig door de software te managen zijn. Zo kunnen bijvoorbeeld ook de eerste 5 winkels een order binnenkrijgen, waarbij degene die ‘het eerst komt, het eerst maalt’. Wordt het vervolgens enorm druk en is de winkel die als eerste de order accepeerde en is deze niet meer in staat om binnen een uur de order verzendklaar te maken, dan kan de order weer worden vrijgegeven voor de overige 4 winkels.

  1. Eenduidige artikelcodering

Het is van essentieel belang dat het magazijn en de winkels dezelfde artikelcodering hanteren, dit zijn vaak EAN-coderingen. Een artikel moet overal op dezelfde manier bekend zijn, om misverstanden te voorkomen. De identificatie is vaak de barcode. Tot op maatniveau moet de barcode uniek zijn. Dit kan een andere manier van werken vragen in de gehele keten, van producent tot winkel. Maar met een eenduidige artikelcodering wordt het scannen van de barcode ook een accurate ordercontrole in de winkel.  

  1. Ondersteuning back office

Omdat met een multichannel strategie een order door meerdere kanalen kan worden vervuld, is het des te belangrijker om overzicht te houden door de back office medewerkers. En wanneer een klant een klacht heeft, moet een pakketje altijd herleidbaar zijn naar de winkel. Deze medewerkers moeten meteen inzicht hebben in welk kanaal welke order heeft geleverd om de klant juist te kunnen informeren. Hierbij moet de status van de order en zending realtime kunnen worden teruggekoppeld. Met de feedback kunnen back office medewerkers dan bijsturen.

  1. Opleiding winkelpersoneel

Voor het winkelpersoneel is een multichannel strategie een grote verandering. Winkelpersoneel moet snel kunnen worden opgeleid, zodat ze pakketjes met bijbehorende pakbon, het juiste verzendlabel en het eventuele retourlabel correct bij de klant laten bezorgen. Ook is in de retail het personeelsverloop hoog en moet de software intuïtief werken. De grootste uitdaging is dan nog het aanbrengen van discipline bij het personeel. Het kan even duren voordat een multichannel strategie wordt geaccepteerd.

  1. Winkelinrichting

De winkels moeten worden ingericht op het kunnen verzenden van online orders. Dat betekent dat er materiaal moet zijn om de pakketten te verzenden, zoals pakbonnen, verzendlabels en dozen. De pakbonnen en verzendlabels moeten in de winkel kunnen worden afgedrukt. Voor de ordercontrole moet een scanner aanwezig zijn of via bijvoorbeeld een app van smartphones gebruik worden gemaakt.

  1. Opschalen

Wanneer een retailorganisatie veel winkels heeft, is het verstandig om een multichannel strategie gefaseerd uit te rollen. Vaak begint dat het met het draaien van een pilot, waarbij de resultaten input geven voor het configureren van de strategie. Zo wordt duidelijk wat voor uitdagingen er bij het opschalen nog openstaan. Voor de winkels is het een nieuw concept, waardoor er altijd vragen blijven voor de backoffice. Om dit goed af te stemmen, is het belangrijk om het opschalen zo fijnmazig mogelijk te kunnen uitvoeren. Een uitrol per winkel, franchiser en / of multibrand store is het meest overzichtelijk.

  1. Internationaliseren

Deze uitdaging zal niet voor elke retailer van toepassing zijn, maar is wel interessant om toe te lichten. Wanneer de webshop internationaal verzendt, maar winkels in het buitenland heeft en kiest voor een multichannel strategie, kan dit een positief effect hebben op de kosten voor zendingen. Binnenlandse zendingen zijn vanzelfsprekend goedkoper dan het versturen van een internationaal pakket.

De uitdaging bij het internationaliseren is om kritisch te kijken naar de (kosten voor de) vervoerder. Voor de nieuwe binnenlandse zendingen kán een switch van vervoerder voordeel opleveren. Bij het internationaliseren moeten vanzelfsprekend ook de software voor een multichannel strategie en de bijbehorende handleidingen meertalig zijn.

  1. Retouren opnemen

In een succesvolle multichannel strategie moeten ook retouren kunnen worden opgenomen. Dat wil zeggen dat via elk kanaal een retour kan worden aangemeld. Zowel terugsturen via de post als via de winkel moet mogelijk zijn. Een voordeel bij het kunnen retourneren naar de winkel (net als bij In Store Pick Ups) is een verhoging van traffic naar de winkel. En meer traffic betekent extra omzet voor de winkels.

Een succesvolle multichannel-strategie kent veel uitdagingen, maar is een enorme winst voor zowel de klant, de winkels als de gehele organisatie.

Auteur: Lex Roubos van Wics Logistics

 

 

Reageer op dit artikel