blog

Growth Hacking: drie logistieke uitdagingen

Supply chain

Growth Hacking: drie logistieke uitdagingen

Growth Hacking is een hype. Het is een marketingtechniek – ontwikkeld door technology start-ups – die gebruikmaakt van creativiteit, analytisch denkvermogen en social media technieken om producten te verkopen en reclame te maken. Wat zijn de gevolgen voor de logistiek bij deze snelgroeiende start-ups?

Growth Hacking is in Nederland nog een onbekend fenomeen. Het woord ‘growth hacking’ is in 2010 door Sean Ellis uitgevonden, een entrepreneur en start-up advisor in Silicon Valley, bekend van Dropbox, Xobni en Lookout. Growth Hacking is in korte tijd een hype geworden in Silicon Valley en is de manier waarop kleine start-ups in recordtijd groot worden. Bedrijven die de techniek hebben toegepast zijn bijvoorbeeld Facebook, Hotmail, AirBnB, Twitter, LinkedIn, DropBox, Groupon, Instagram en Pinterest. Het is de nieuwe VP Marketing van start-ups geworden.

Voorbeeld Hotmail

Een van de bekende voorbeelden van growth hacking was de strategie die Hotmail heeft toegepast. In de begintijd was Hotmail (gratis e-mail) een zeer kleine start-up en had moeite om door te breken. Totdat men het ingenieuze idee kreeg om onderaan elke email die via Hotmail verstuurd werd, de tekst ‘This email has been sent with Hotmail. Get your free Hotmail account here’ te plaatsen. In zeer korte tijd groeide toen het aantal Hotmail abonnees tot fenomenale hoogten.

Dropbox gebruikte tevens een Growth Hacking techniek om door te breken. Dropbox-gebruikers konden meer opslagruimte krijgen op het moment dat zij minimaal 10 extra relaties refereerden naar Dropbox. In zeer korte tijd werd Dropbox toen groot.

Kortom, Growth Hacking is een manier om via creatieve marketing methoden in een zeer korte tijd (denk aan weken en maanden) hypergrowth te creëren zonder gigantische marketing budgetten. Growth Hacking heeft daarmee aan de basis gestaan van het succes van menige inmiddels bekende start-up.

Growth Hacking voor fysieke goederen

Hoewel Growth Hacking initieel vooral werd toegepast op start-ups die digitale diensten verleenden, wordt het Growth Hacking concept tegenwoordig ook gebruikt bij start-ups die fysieke goederen leveren. Een recent voorbeeld is de start-up Harry’s in de Verenigde Staten. Harry’s is een start-up die een nieuwe exclusieve vorm van scheren voor mannen wilde introduceren. In de week vóór de officiële launch van de website, had Harry’s een campagne bedacht om via hun persoonlijke relaties een ‘viral’ te creëren. De campagne werd op een mysterieuze wijze gebracht (a new way of shaving is coming….) om de aandacht van potentiële klanten te trekken. Vervolgens werd een simpel beloningsmodel geïntroduceerd voor die relaties die tevens andere kennissen introduceerden. Hoe meer kennissen via jouw introductie zich inschreven voor de pre-launch, hoe groter de award (gratis exemplaren van de nieuwe Harry’s producten). De campagne werd op een zeer professionele wijze bedacht en getest. In één week tijd schreven zich circa 100.000 mensen in voor de campagne. Hiermee werd het merk Harry’s in 1 week tijd bekend en inmiddels staat het op de kaart als een succesvolle snel groeiende start-up.

Logistiek uitdaging

Enkele van de Growth Hacking technieken pas ik inmiddels toe op mijn eigen e-commerce websites zoals www.topvitamins.nl. Gegeven de groeicijfers vermoed ik dat mijn e-commerce business één van de snelstgroeiende e-commerce bedrijven in Nederland is.

Tot zover de marketing introductie. Nu tijd voor de logistieke uitdaging. Hoe kun je de logistiek organiseren voor een bedrijf dat Growth Hacking toepast. Een bedrijf dat niet 10-40% per jaar groeit (zoals vele ‘normale’ succesvolle e-commerce bedrijven) maar een bedrijf dat maand-op-maand met minimaal 20% groeit (of zelfs elke maand verdubbeld of zo). Welke issues kom je dan tegen? En hoe los je die op?

Issue 1: Voorraad financiering

Een zeer snelgroeiend bedrijf dat fysieke producten levert loopt onvermijdelijk tegen de bottleneck van voorraadfinanciering op. Hierop kun je verschillende technieken toepassen:

  1. Het ‘voordeel’ van online bedrijven is dat het gros van de betalingen al binnenkomen op het moment dat de bestelling is geplaatst. Dan moet het product nog worden geleverd. In zeer snelgroeiende bedrijven levert dit wellicht 1 week ‘financieringsruimte’.
  2. ‘Drop shipping’. Techniek waarbij je de leverancier rechtstreeks aan de klant laat leveren. Wanneer de klant een order online bestelt en betaald, dan zet je de order volledig automatisch door naar de leverancier en meestal betaal je dan per week of maand een verzamelfactuur. Op deze wijze komen de binnenkomende betalingen sneller binnen dan de uitgaande betalingen en creëer je dus een positieve financiële buffer. Ik ben overigens zelf niet zo’n voorstander van ‘drop shipping’ omdat je (1) klantgegevens overdraagt aan de leverancier en (2) je eigenlijk geen unieke propositie creëert (het business model kan makkelijk gekopieerd worden).
  3. Product selectie. Veel snelgroeiende bedrijven zitten in de long tail. Bij een snelle groei moet je dus snel veel nieuwe artikelen toevoegen (waarbij je nauwlettend de gemiddelde omloopsnelheid van het assortiment in de gaten moet houden). Bij het toevoegen van nieuwe artikelen moet je dus goed opletten dat je artikelen toevoegt die ook omzet genereren. Dat is natuurlijk het geheim van de smid. Een tip: laat je leiden door de feedback en vragen van je klanten en door de informatie die je kunt krijgen van je leveranciers. Wanneer je product selectie niet goed loopt, investeer je anders je financiering in stilliggende voorraad.

Issue 2: Fulfilment capability

  1. Wanneer je een factor 10 of hoger per jaar groeit, is het bijna onmogelijk om dit groeitempo bij te houden met een eigen fulfilment capability. Dat zou zoveel aandacht en focus qua HR en werving van je vergen, dat je eigenlijk onvoldoende focus legt op de omzetgroei en daardoor je groei afremt. De meest zeer snel groeiende bedrijven maken dus gebruik van een uitbestede fulfilment capability. Ook om de kosten variabel te maken (met de grote onzekerheid rondom ‘fast growth’ zou het stom zijn om je kosten ‘fixed’ te maken in een eigen fulfilment capability, pijlsnelle omzetgroei en pijlsnelle omzetdaling liggen in de praktijk namelijk dicht bij elkaar).
  2. ‘Simplicity’ en automatisering. Bij een zeer snelle groei moet je basis goed zijn, dat betekent dat het proces super simpel moet zijn en bijna alles automatisch moet lopen. Operationele processtappen die afhankelijk zijn van slimme menskracht moeten absoluut vermeden worden, die zijn namelijk niet makkelijk schaalbaar en leggen dus een beperking op je groeitempo.

Issue 3: Customer service capability

  1. Duidelijk en helder proces met goede informatie. Als de productinformatie en het proces onduidelijk is voor de consument en dit gaat gepaard met een zeer snelle groei, levert dit onherroepelijk problemen op in de after-service. In het voorbeeld van Harry’s hierboven, was dit bijvoorbeeld niet goed geregeld. Tijdens de pre-launch week moesten alle zeilen worden bijgezet om alle klant e-mails en telefoontjes te kunnen beantwoorden.
Serie Supply Chain Trendwatch

Wat gebeurt er in de wereld en welke invloed heeft dit op supply chains? De blogs in deze serie ‘Supply chain van de toekomst trendwatch’ worden mogelijk gemaakt door een samenwerking tussen Fontys Hogescholen en Districon Management Consultants.

Reageer op dit artikel