blog

E-commerce: de meestvoorkomende faalkosten

Supply chain

E-commerce: de meestvoorkomende faalkosten

Veel grote bedrijven hebben wel stijgende omzetten met e-commerce, maar ze hebben nog veel moeite om ook winstgevend te worden met hun e-commerce activiteiten. Wat zijn de meest voorkomende faalkosten in een e-commerce organisatie? Roy Lenders zet ze hier op een rij.

De traffic (internet marketing) en conversieratio bepaalt in een e-commerce operatie je omzet, maar de winstgevendheid wordt eigenlijk bepaald door e-fulfilment, naast uiteraard je bruto productmarge. Hoe krijg je de kosten naar beneden en welke basisfouten worden er gemaakt?

De vaste kosten van een e-commerce bedrijf zijn vaak miniem, je hebt ICT-kosten, personeel en wat overige vaste kosten maar vaste kosten als percentage van de totale omzet zijn erg laag, zeker in vergelijking met traditionele bedrijven. Echter, variabele kosten bij een e-commerce bedrijf zijn erg hoog. Deze variabele kosten bestaan grosso modo uit twee grote stukken:

  • Internet marketing; Google Adwords/Bing advertenties, search engine optimalisatie, affiliate marketing commissies, platform commissies, etcetera;
  • De e-fulfilment operatie.

Internet gerelateerde marketingkosten

Veel van die internet marketing kosten zijn traditioneel een bepaald procent van de omzet en dus eigenlijk als de omzet stijgt dan wel daalt, dan stijgen of dalen die omzet navenant mee. Het is eigenlijk een best practice om vrijwel alle internet marketing gerelateerde kosten zoveel als mogelijk ‘performance-based’ te maken, dat wil zeggen dat de kosten afhankelijk zijn van het resultaat (omzet). Overigens zijn er nog voldoende e-commerce operaties die dit nog niet door hebben en bakken geld uitgeven aan bijvoorbeeld search engine optimalisatie terwijl het resultaat vaak belabberd is, met name door de immaturiteit van vele dienstverleners die op dit gebied actief zijn alsmede de complexiteit van search engine optimalisatie, je zou er een aparte universitaire studie van kunnen maken.

Verkeerde strategische keuzes e-fulfilment kosten

Daarnaast hebben we de grote variabele kostenpost rondom e-fulfilment; bij veel e-commerce bedrijven bestaat deze voor 2/3 uit transport gerelateerde kosten (last-mile distributie, retour transport) en voor 1/3 uit warehouse fulfilment gerelateerde kosten. Alhoewel veel van deze kosten variabel zijn ten opzichte van het volume, zie je veel bedrijven hier het schip ingaan. Laten we elk van deze punten eens doorspitten.

Transport gerelateerde kosten

In e-commerce zijn er drie transport gerelateerde kosten: last-mile, retouren en first-mile:

  • Last-mile is van het warehouse naar de eindklant (gekenschetst door grote aantallen kleine orders)
  • Retouren is van de eindklant terug naar het warehouse
  • First-mile is van de leveranciers naar het warehouse

Welke basisfouten worden er vaak gemaakt:

1. Last-mile

Last-mile kosten zijn op zich variabel gedefinieerd, namelijk transportkosten per zending of pakket. Waar het vaak mis gaat is:

  • Er wordt een verkeerd product geleverd door het magazijn (de grootste fouten in e-commerce zijn orderpickfouten, fouten in het overgaan van het orderpicken naar het verpakken, product is verkeerd ingeboekt bij ontvangst van de levering van de leverancier). Foutpercentages verschillen per productgroep (lijken verschillende SKU’s bijvoorbeeld fysiek erg op elkaar) maar bedragen al snel tussen de 0,5 en 5%. Dit foutpercentage kan gereduceerd worden door barcodering, checks & balances, goede SKU registratie etcetera).
  • De inhoud op de website klopt niet (bijvoorbeeld bij omschrijvingen in meerdere verschillende talen klopt de vertaling niet helemaal, of de website omschrijving is veel te kort en klant komt er na levering achter dat er ingrediënten in zitten waarvoor hij of zij allergisch is, etcetera). Dit kan opgelost worden door een goede content management. Afhankelijk van het producttype kan dit soort fouten tussen de 0,2 – 5% van de leveringen omvatten.
  • In e-commerce zijn de faalkosten relatief erg hoog. Een foute order wordt immers door de klant geretourneerd en er moet een nieuw product worden verstuurd dan wel de klant krijgt zijn geld terug. De kosten van een ‘foute order’ bestaan uit de originele warehouse fulfilment kosten, het last-mile transport naar de klant toe, het retour transport, de retour handling en de ‘voorraad’ tijd die verloren is wanneer het product weer terug in de voorraad is geboekt.

    Deze faalkosten bedragen opgeteld al snel meer dan EUR 15,- per ‘foute order’. Een gemiddelde webwinkel zal al snel minimaal 2 goede en correcte orders moeten hebben om het verlies op de ‘foute order’ goed te maken. Kortom, als het percentage ‘foute orders’ tussen de 5 en 10% bedraagt (veel slechtere weboperaties zullen hier op zitten) betekent dit dat je op 30 tot 40% van je omzet dus geen marge hebt. Dit kan dus vrij snel oplopen.

2. Retouren

Op Europees niveau is een zichttermijn van 2 weken gereguleerd voor e-commerce operaties. Dit betekent dat klanten zonder opgave van redenen producten kunnen retourneren en dat de webwinkel verplicht is het originele aankoopbedrag (inclusief de last-mile transportkosten die de klant betaald heeft) te retourneren. Het is aan de webwinkel zelf om te bepalen of hij de klant laat betalen voor het retour transport. De webwinkel zal zelf wel de retour handling in het warehouse moeten betalen. De kosten van een retour voor webwinkels zijn erg hoog. In feite zijn deze hetzelfde als de faalkosten hierboven genoemd.

De 15 euro is echter meer een minimum, er zijn zat webwinkels waar de faalkosten veel hoger liggen. In de fashion e-commerce (Zalando, Zappos etc) is het gebruikelijk om de klant de mogelijkheid te bieden gratis (dus de webwinkel betaalt de retour transport kosten) de gekochte producten te retourneren. Bij retour percentages van 40-50% (welke gebruikelijk zijn in de fashion e-commerce) en de wetenschap dat je 2 of meer ‘goede’ orders moet hebben om het verlies op de retour goed te maken, kun je je dus afvragen of Zalando ook echt ooit winst gaat maken. Maar ik vermoed dat die vraag pas wordt gesteld als Zalando op de beurs staat (en de originele financiers hun geld hebben gecashed).

Retourbeleid, retourpercentages en retourproces hebben dus een zeer grote impact op de winstgevendheid van het e-commerce business model. En aangezien de Europese consumenten wetgeving op e-commerce gebied alleen maar strenger en strenger wordt (en de verplichte zichttermijn dus langer wordt) zal dit op de langere termijn de winstgevendheid van veel webshops nog verder uithollen. Tenzij je uiteraard ‘best-in-class’ wordt op het gebied van faalkosten en retouren. Of tenzij je een multi-channel model hebt waarin je klanten stimuleert om de producten wellicht online te bestellen maar fysiek in de winkel je bestelling op te halen en te retourneren. Vandaar ook dat in veel e-commerce branches zoals fashion, food etcetera voorspelt wordt dat de pure-players op e-commerce gebied het op de lange termijn gaan afleggen ten opzichte van de multi-channel spelers.

Warehouse fulfilment gerelateerde kosten

Ook in het e-fulfilment stuk is het mogelijk om vrijwel al je kosten volume-gerelateerd te maken (alleen dan zul je wel moeten uitbesteden aan een logistieke dienstverlener). Welke fouten kom je hier vaak tegen:

  • Verkeerde focus Ik vraag wel eens aan SCM-bazen wat hun ‘cost-to-serve’ is voor een e-commerce order. En vrijwel niemand heeft deze cijfers paraat. Terwijl kennis, transparantie en managen op je cost-to-serve in het e-fulfilment proces toch echt key is om succesvol te zijn in e-commerce. Afhankelijk van het product portfolio en ordergroottes kan ‘best-practice’ worden gedefinieerd als zijnde tussen de EUR 0,70 en EUR 2,00 per order (althans voor kleinere producten, zoals pakketten onder de 15kg). Echter mijn ervaring is dat alleen de pure-players (die gewend zijn om te managen op cost-to-serve per e-commerce order) binnen deze bandbreedte opereren en dan alleen nog de toppers (overigens blijkt grootte van de pure player en volumes in mijn ervaring hiervoor niet uit te maken, wellicht een topic voor een volgende blog). Ik maak bedrijven mee die uit de traditionele wereld komen (pallet leveringen) die nu een e-commerce activiteit opzetten en die boven de EUR 5,- per order zitten voor dit soort producten. Kortom, focus op je cost-to-serve…..
  • Verkeerde keuze voor mechanisering Om een lage cost-to-serve te bereiken denken veel bedrijven aan grootschalige mechanisering. Alhoewel ik helemaal niet tegen mechanisering ben, denk ik dat veel bedrijven met e-commerce plannen hier een strategisch verkeerde beslissing nemen. Ik ken geen enkele succesvolle e-commerce operatie met grootschalige mechanisering. e-commerce is te flexibel, te tijdkritisch, heeft te veel pieken en is te onvoorspelbaar om je vast te leggen in vaste processen (en hoge vaste kosten) die te maken hebben met mechanisering. Waar mechanisering in e-commerce wel een toekomst heeft is in zeer flexibele vormen van mechanisering. Bovendien wordt de efficiëntie en effectiviteit van e-commerce warehouses niet bepaald door de stenen en de fysieke processen. Die wordt veel meer bepaald door alle automatisering en big data optimalisatie rondom het magazijn. Kijk eens naar de magazijnen van Amazon en Zalando. Zeer handmatig en ziet er fysiek uit als een grote chaos. Echter, er zit enorm veel intelligentie in de ICT en big data optimalisatie (denk aan 3d slotting, pickplanning, interwarehouse replenishment etcetera) rondom die warehouses.

Deze blog is bewust zeer zwart-wit opgeschreven, uiteraard heeft elk bedrijf een unieke situatie. Graag kom ik met liefhebbers in contact om eens te sparren rondom uw e-commerce en e-fulfilment uitdagingen. Welke belangrijke faalkosten heb ik nog gemist? En hoe pakt u de faalkosten aan?

Serie Supply Chain TrendwatchWat gebeurt er in de wereld en welke invloed heeft dit op supply chains? De blogs in deze serie ‘Supply chain van de toekomst trendwatch’ worden mogelijk gemaakt door een samenwerking tussen Fontys Hogescholen en Districon Management Consultants.
Reageer op dit artikel