blog

In vier stappen naar virtuele omni-channel keten

Supply chain

In vier stappen naar virtuele omni-channel keten

Omni-channel vraagt om nieuwe manieren van verkopen, een andere IT, logistiek en gewijzigde assortimentskeuzes. Merkproducenten, groothandels en retailers die omni-channel willen gaan, hebben dat niet van de ene op de andere dag voor elkaar. In dit laatste artikel uit het drieluik over omni-channel logistiek stelt Jeroen van den Berg een stapsgewijze aanpak voor met vier fases van volwassenheid.

Rolmodellen

Aangezien er geen duidelijke rolmodellen zijn voor omni-channel begint het met experimenteren, vervolgens een goede basis leggen en die uitbouwen tot een omni-channel operatie die past bij het bedrijf en de keten.

We lopen in dit artikel de vier fases achtereenvolgens langs:

 

 

Vier fases

  1. Pioniersfase waarin bedrijven experimenteren met meerdere kanalen
  2. Funderingsfase waarin een basis gelegd wordt voor de toekomst
  3. Responsieve fase waarin de kanalen geïntegreerd worden
  4. Virtuele fase waarin de hele keten ontsloten wordt

1. Pioniersfase

In de pioniersfase start het bedrijf met leveren via meerdere afzetkanalen. De kanalen zijn nog gescheiden. Het is dus eigenlijk multi-channel, nog geen omni-channel. Het is lastig voor bedrijven om een omni-channel keten van scratch te ontwerpen, aangezien er geen duidelijke rolmodellen in Nederland bestaan. Bovendien verschilt de dynamiek sterk tussen branches. Er is geen one-size-fits-all!

Experimenteren
Het is in de pioniersfase vooral een kwestie van experimenteren. Wat loopt goed? Hoe zit het met retouren en klantvoorkeuren? En wat kost het allemaal? Het is belangrijk dat bedrijven deze fase goed benutten om de juiste keuzes te maken voor het vervolg.

Brandjes blussen

De logistiek is in de pioniersfase nog niet efficiënt en betrouwbaar. De e-commerce-orders worden binnen het bestaande netwerk met de huidige middelen afgehandeld. Dat is op zich niet zo erg, omdat de volumes nog beperkt zijn. Het is wel zo dat er regelmatig iets misgaat en met kunst en vliegwerk lukt het om de pakketjes dagelijks de deur uit te krijgen. Medewerkers zijn eigenlijk voortdurend bezig met brandjes blussen, waardoor er geen tijd is om problemen structureel op te lossen. In deze fase heeft het geen zin om met omni-channel te starten. Onderzoek, dat is na te lezen in Van den Berg (2012), laat zien dat een meerderheid van de logistieke operaties nog steeds in deze fase verkeert.

2. Funderingsfase

Het grote gevaar is dat bedrijven in de pioniersfase blijven hangen, terwijl de verkoopvolumes groeien. Dan lopen de kosten onnodig op en blijft de service onder de maat. Omni-channel is topsport en vraagt om duidelijke keuzes en gestroomlijnde processen die efficiënt en betrouwbaar zijn.

Transparantie
Na het pionieren, is de volgende stap het leggen van een fundament voor de toekomst. Analyseer data en maak helder waar de kansen liggen. Creëer transparantie: Prestatiemeting (key performance indicators), formele leverafspraken (service level agreements), procesbeschrijvingen (standard operating pro­cedures) en kosteninzicht (activity-based costing) zorgen ervoor dat managers niet langer overvallen worden door problemen, maar ze zien aankomen en kunnen anticiperen.

Handige afspraken

Gebruik de transparantie om processen opnieuw vorm te geven. Wees creatief in het vinden van oplossingen voor knelpunten. Dit kan zijn het trainen en motiveren van medewerkers, het aanpassen van werkwijzen en gebruikte middelen, het introduceren van moderne IT of het maken van handige afspraken met leveranciers en klanten.

Kledingretailer
Bijvoorbeeld de Belgische kledingretailer Veritas richt het magazijn opnieuw in voor belevering van winkels en e-commerce. Ook het uitbesteden van de e-commerce logistiek aan een fulfillmentbedrijf is een optie, waar ondermeer V&D en Blokker voor hebben gekozen. Zorg er in dat geval wel dat u de regie behoudt en over voldoende transparantie blijft beschikken.

Continue verbetering

Dit is overigens niet een eenmalige exercitie. Blijf de transparantie gebruiken voor continue verbetering. Groei en markt­ontwikkelingen kunnen ervoor zorgen dat processen die goed functioneren, na een tijdje achterhaald raken. Alleen dan weet u dat uw fundament staat.

3. Responsieve fase

Met een stevig fundament is het eenvoudiger om nieuwe business modellen te laten werken. De derde fase is de responsieve fase. In deze fase worden verkoopkanalen geïntegreerd en ontstaat een responsieve keten waarin het niet langer uitmaakt waar voorraden liggen of via welk kanaal de klant zich aandient.

Available-to-promise

Deze verandering vraagt om geavanceerde IT-ondersteuning met inzicht in alle beschikbare voorraden. Doorgaans worden voorraden in meerdere informatiesystemen bijgehouden. Denk aan ERP-, WMS-, webshop- en kassa-systemen, ieder met eigen voorraden. Producenten, groothandels en retailers die omni-channel willen gaan, moeten dus hun voorraden samenbrengen in een centraal informatiesysteem zodat ze direct beschikbaar zijn voor order­verwerking. Tevens dient het systeem op intelligente wijze te bepalen waar voorraden moeten liggen, uit welke locaties orders geleverd moeten worden, hoe lang dat gaat duren (available-to-promise) en wat de meest geschikte route is.

DOMS

Traditionele bedrijfssystemen als ERP, TMS en WMS zijn daarvoor niet geschikt. Een recente aanwinst in het IT-landschap is het distributed order management system (DOMS). Dit systeem regisseert goederenstromen volautomatisch over meerdere schakels zoals te zien is in onderstaande video. Het zorgt voor een efficiënte en betrouwbare omni-channel logistiek en bespaart veel tijd bij de medewerkers. Aanbieders van DOMS zijn ondermeer Manhattan, IBM en Storelink.

Touchscreens & tablets

In filialen ontsluit het bedrijf de her-en-der beschikbare voorraden via grote touchscreens (Jeans Centre) of tablets (de Bijenkorf), waardoor klanten direct de beschikking hebben over het volledige assortiment. Bestellingen worden vervolgens uit DC’s of uit filialen verzonden en afgeleverd waar de klanten dat willen: thuis, in een filiaal of op een afhaalpunt. Het verzamelen en verzenden van pakketjes uit filialen is een nieuwe functie die ook door het DOMS ondersteund wordt. In de responsieve fase ontstaat daadwerkelijk een omni-channel keten waarbij klanten altijd over het gehele assortiment kunnen beschikken en via alle kanalen beleverd kunnen worden.

4. Virtuele fase

In de vorige fase heeft het bedrijf met slimme IT een responsieve keten gecreëerd. De processen lopen goed en de IT regisseert het geheel. In de virtuele fase worden andere bedrijven aangehaakt om nog meer voorraden beschikbaar te maken. Producenten, groothandels en retailers maken onderlinge leverafspraken en delen informatie over product-stamgegevens, voorraden, prijzen, levertijden en orders met elkaar.

Handelsplatform
Aangezien het voor bedrijven lastig is om alle ketenpartners via interfaces aan hun systemen te koppelen, kan het handig zijn om hiervoor een handelsplatform te gebruiken. Via een dergelijk platform, bijvoorbeeld Onetrail of e-Trade, linken bedrijven via een enkele koppeling aan meerdere partners in een bepaalde branche.

Longtail

Een mooi voorbeeld is de BAS groep. Het bedrijf achter de ketens Mycom, Dixons en iCentre heeft tablets op de winkelvloer geïntroduceerd waarmee verkopers de consumenten kunnen helpen bij online bestellingen. De longtail-artikelen (langzaamlopers) houdt het bedrijf niet op voorraad, maar deze worden rechtstreeks bij de leveranciers besteld en via cross-docking op het DC in Almere naar de consument geleverd.

Conclusie

Dit jaar, 2014, wordt een kanteljaar voor omni-channel waarin veel gaat veranderen. Merkproducenten, groothandels en retailers zien kansen en willen snel inhaken. We raden dan ook aan om zo snel mogelijk te beginnen, maar wel met de goede dingen. Dus eerst experimenteren en analyseren, daarna de nieuwe logistiek inrichten, om vervolgens klaar te zijn voor het echte werk en door te kunnen groeien tot een virtuele omni-channel keten die volledig aan de wensen van de klant kan voldoen. Hiermee sluit ik het drieluik over omni-channel logistiek af. Ik hoor graag waar u staat in 2015. Veel succes!

Dit artikel is het laatste deel in het drieluik van Jeroen van den Berg over omni-channel logistiek. In het eerste deel bespraken we de succesfactoren van omni-channel. In het tweede deel keken we hoe de rollen van retailers, producenten, groothandels en logistiek dienstverleners veranderen door omni-channel.

Reageer op dit artikel