blog

Omni-channel verandert de hele keten

Supply chain

Het internet snoept steeds meer marktaandeel af van de winkelstraten en deze trend zal niet keren. Shopping2020 voorspelt dat eenderde tot de helft van de consumentenaankopen aan het eind van dit decennium via het web verloopt. Om een graantje mee te pikken, openden veel retailketens de afgelopen jaren een webshop. De volgende stap is omni-channel, waarbij virtueel en fysiek klantcontact vloeiend in elkaar overlopen. In dit eerste deel van een drieluik over omni-channel logistiek neemt Jeroen van den Berg van Storelink Consulting de succesfactoren van omni-channel onder de loep en beschouwt hij de uitdagingen voor de logistieke keten.

Omni-channel verandert de hele keten

Bij de meeste retailketens zijn e-commerce en winkels gescheiden verkoopkanalen met eigen voorraden en afleveropties. Ter illustratie, HEMA.nl, nummer 8 van de Twinkle Top 100, zegt op de webshop dat bestellingen na ongeveer 5 werkdagen in de winkel afgehaald kunnen worden (click-and-collect). Tegelijkertijd toont de site dat het product in de locale HEMA aanwezig is. Een ander product is tijdelijk niet leverbaar via de webshop, terwijl het wel in winkel ligt. Omgekeerd kan een artikel uitverkocht zijn in de winkel en suggereert de verkoper om het via de webshop aan te schaffen. Consumenten vinden dat vreemd: Nee-verkoop terwijl het product op voorraad is. Toch is dat de realiteit, zoals de video onderaan deze pagina laat zien.

Naadloos

Om de concurrentie met de pure players op internet aan te gaan, is het van belang dat retailers de online en offline kanalen naadloos op elkaar laten aansluiten. Laten we de twee kanalen eens nader onder de loep nemen. Allereerst de succesfactoren van kopen op afstand:

  • Keus
  • Gemak
  • Prijs

Keus

Op internet is alles te koop. Tref je een artikel niet op een webshop aan of is het tijdelijk niet beschikbaar, dan surf je in een paar muisklikken naar de concurrent. Zoekmachines en vergelij­kingssites als kieskeurig.nl of beslist.nl helpen om producten snel te vinden en te vergelijken. De uitdaging voor webshops is dus om een uitgebreid en herkenbaar assortiment te bieden, zodat iedere bezoeker vindt wat hij zoekt. Ruime keus is een succesfactor.

Gemak

Kopen via internet gaat gemakkelijk via je PC, tablet of smartphone. Webshops geven product­informatie en reviews om producten op prijs en kwaliteit te vergelijken. Bovendien krijg je het product moeiteloos in je bezit. Het wordt snel geleverd, waar en wanneer je wilt en mocht het niet bevallen, dan stuur je het gewoon weer terug. Gemak is ook een succesfactor.

Prijs

Dan hebben we nog de prijs. Enerzijds kun je eenvoudig prijzen vergelijken op internet. Zeker op standaardproducten vindt veel prijsconcurrentie plaats. Anderzijds moeten webshops kosten maken om de web-aankopen bij de consument te krijgen. In de regel rekenen webshops daarvoor verzendkosten, wat de prijs opdrijft, of ze leveren gratis. De logistieke kosten moeten uit de marge betaald worden. Om die reden besluiten retailers met scherpe marges, bijvoorbeeld Action, om niet via internet te verkopen.

Traditionele winkels

Als keus, gemak en prijs succesfactoren zijn van webshops, hoe zit dat dan in traditionele winkels? De keus is vanzelfsprekend beperkter dan op internet doordat het assortiment wordt gelimiteerd door de beschikbare vierkante meters. Wat betreft gemak en prijs maken consumenten de afweging of het de moeite loont om naar de winkel te gaan teneinde de verzendkosten te besparen. Uit onderzoek van de VU Universiteit (Heikamp, 2013) onder 300 consu­menten blijkt dat men tot een prijsverschil van EUR 4,- een significante voorkeur houdt voor thuislevering. De HEMA vraagt, afhankelijk van de grootte van het pakketje, tussen EUR 1,95 en EUR 9,95 verzendkosten voor thuislevering, terwijl afhalen in de winkel gratis is. Een overweldigende 70 procent van de consumenten haalt af in de winkel. Die afhalers pakken vaak nog iets extra’s mee en de HEMA is blij met deze extra winkelomzet. Prijs is dus een succesfactor, al hebben consumenten best een paar euro over voor wat extra gemak.

Beleving

Wat winkels meer kunnen bieden dan internet is beleving, de leuke sfeer in de winkel. Uit een ander onderzoek van de VU Universiteit (Stek, 2013) onder 1.200 online-klanten van Cool Cat, vooral tienermeisjes, blijkt dat zij bereid zijn om gemiddeld maar liefst 29 minuten extra te reizen om hun internetaankopen in een Cool Cat winkel af te halen vs. een filiaal van zusterbedrijf MS Mode. Winkelbeleving telt dus, het is leuk in de winkel. Consumenten kunnen producten bekijken, vasthouden, uitproberen en passen en krijgen advies van het personeel. Beleving is een succesfactor.

Dagelijkse aankopen

Het belang van beleving verschilt overigens van product tot product. Voor dagelijkse aankopen ligt de nadruk op gemak, terwijl beleving voor incidentele aankopen en luxe duurzame producten zwaarder weegt.

Showrooming

Het is wel zaak dat de retailer de beleving omzet in verkopen. Showrooming is een trend waarbij consumenten in de winkel producten bekijken om ze ondertussen via hun smartphone op internet voor een betere prijs aan te schaffen. Moderne ontwikkelingen in near field communication maken het mogelijk om de online competitie voor te zijn door consumenten gerichte aanbie­dingen op hun smartphone te sturen afhankelijk van hun plek in de winkel. Echter ook hier speelt gemak een grote rol. De consument is in de winkel, dus wat is gemakkelijker dan het product gelijk mee te nemen of thuis geleverd te krijgen? Omni-channel kan wederom het verschil maken.

Best of Both Worlds

Hoe kunnen we nou de keuze, het gemak, de prijs en de beleving van online en offline winkels combineren? We willen best of both worlds, een situatie waarin het niet langer uitmaakt waar voorraad ligt of via welk kanaal de consument zich aandient. Dat verandert het verkoopproces, maar de impact op de logistieke keten is nog veel groter.

Responsieve keten

Traditioneel stroomden producten van de producent naar de groothandel en via het retail DC naar de winkel of het e-commerce DC (Figuur 1). Een gesplitste lineaire keten met niet of nauwelijks dwarsverbanden. Bij omni-channel logistiek verandert dit in een responsieve keten met vele dwarsverbanden (Figuur 2).

Figuur 1. Lineaire keten.                           Figuur 2. Responsieve keten.

 

Crowd-sourcing

Er liggen in de logistieke keten veel voorraden. Als we beginnen bij de retailers, dan vinden we voorraden in distributiecentra, in e-commerce DC’s en in alle winkels. Tevens zijn er aankopen onderweg van leveranciers in vrachtwagens en schepen en komen retourgoederen terug van consumenten. Bovendien liggen de producten elders in de keten bij producenten, distributeurs, groothandels en andere retailers. Tenslotte kunnen we zelfs denken aan tweedehands spullen van consumenten. Niet alleen Marktplaats en eBay doen aan crowd-sourcing, ook grote webshops als amazon.com en bol.com zijn succesvol met tweedehands koopwaar.

Ship-from-shop

Om consumenten de ruimste keus, het grootste gemak en een consistente beleving te bieden moeten we een responsieve keten creëren waarin al deze voorraden direct beschikbaar zijn voor verkoop via alle kanalen. Door voorraden laag te houden, goederenstromen slim te routeren en efficiënte handling kunnen we tevens een scherpe prijs bieden. Een populair voorbeeld is drop-shipping waarbij een leverancier het product op voorraad heeft en de bestelling namens de retailer rechtstreeks naar de consument verstuurt. Een andere variant is ship-from-shop. Consumenten-bestellingen komen niet uit het e-commerce DC, maar uit de winkel. Ondermeer de retailketens Perry Sport/Aktiesport en Expert zijn succesvol in Nederland met dit concept.

Conclusie

De succesfactoren voor omni-channel zijn keus, gemak, prijs en beleving. Door keuze, gemak, prijs en beleving van online en offline winkels te combineren, creëert omni-channel een best of both worlds. Een situatie waarin het niet langer uitmaakt waar voorraad ligt of via welk kanaal de consument zich aandient. Consumenten krijgen de producten die zij willen, waar en wanneer zij dat willen. Dat verandert niet alleen het verkoopproces, het verandert de gehele keten van plantage tot etalage.

Dit artikel is het eerste deel in het drieluik Omni-channel verandert de hele keten. In deel 2 onderzoeken we hoe de rollen van producent, groothandel, logistiek dienstverlener en retailer veranderen in de omni-channel keten. Tenslotte kijken we in deel 3 naar een stappenplan voor de invoering van omni-channel logistiek.

Lees ook: Rapporten Shopping2020

En lees hier deel 2: Omni-channel zet keten op scherp

Logistiek Link

Wie zijn de toppers in omni-channel? Discussieer mee met Jeroen van der Berg op Logistiek Link!

Reageer op dit artikel