blog

Poepvlees en asbestbrood: betalen supermarkten eerlijke prijs?

Supply chain

In het TV-programma Zembla werd een aantal misstanden in de voedselketen rechtstreeks gekoppeld aan de prijsdruk door supermarkten. Als de supermarkten hun leveranciers uitknijpen, zo is de redenering, komen de leveranciers voor duivelse dilemma’s te staan en dan kan het schreeuwend misgaan. Hoe eerlijk zijn de inkoopprijzen van de supermarkten eigenlijk? Een reflectie door Jack van der Veen. .

Poepvlees en asbestbrood: betalen supermarkten eerlijke prijs?

Het TV-programma Zembla kwam onlangs groot in het nieuws met de berichten over asbest uit de bakkersovens dat zou zijn terechtgekomen op brood dat aan supermarkten was geleverd. In de uitzending ‘bodemprijzen en kiloknallers’ werd expliciet een relatie gelegd tussen dit soort misstanden en de prijsdruk die door supermarkten op hun leveranciers zouden worden opgelegd. Het programma was in zeker zin een voortzetting van een eerdere Zembla-aflevering met dit thema dat ging over ‘sjoemelen met vlees’, waar onder andere aandacht werd gevraagd voor mestbezoedeling in de vleesverwerking, het zogenaamde poepvlees.

Macht en prijsdruk

De vraag ‘betalen de machtige supermarkten hun leveranciers wel een eerlijke prijs’ is op zich niet zo vreemd. De geschiedenis geeft ons tal van voorbeelden van misbruik door (markt)macht. Zo danken de vakbonden hun bestaan voor een belangrijk gedeelte aan het organiseren van een tegenmacht tegen het grootkapitaal (en het is dan ook geen verrassing dat ook zij recentelijk zich met soortgelijke argumenten als in Zembla protesteren tegen de werkdruk bij Albert Heijn en Jumbo). Ook het fenomeen fair trade is een reactie op de relatieve zwakke positie van boeren aan het begin van de keten waardoor de marktprijs niet meer als ‘eerlijk’ kan worden beschouwd.

Goede dingen willen doen

Hoewel daar lange filosofieën over op te hangen zijn, is het niet onredelijk om aan te nemen dat verreweg de meeste mensen en organisaties de ‘goede’ dingen willen doen. Natuurlijk is er altijd een kleine groep van criminelen en psychopaten die zich buiten deze orde plaatsen. Maar daar gaat het hier niet over. Zo hebben bijvoorbeeld Albert Heijn en Jumbo een doorwrochte visie op maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en iets dergelijks geldt voor de meeste toeleveranciers.

Schaduwzijde van creativiteit

Waar het wel over gaat is dat mensen en organisaties onder druk creatief worden. Marktwerking en concurrentie en de daaruit voortvloeiende prijsdruk moedigen die creativiteit aan. Vaak werkt dat positief; door innovatieve ideeën kan productiviteit worden verhoogd en daar worden we allemaal beter van. Helaas kan hoge (prijs)druk ook leiden tot verkeerde vormen van creativiteit. Dan nemen we het niet zo nauw met onze eigen normen (‘cutting corners’) en proberen we op oneigenlijke wijze onder de druk uit te komen. Het goedpraten van deze ‘foute’ acties door op zich goedwillende mensen gaat al snel gepaard met een verwijt naar de ander: ‘doordat mij zulke hoge druk werd opgelegd kon ik niet anders’. Supermarkten hebben daar trouwens ook een handje van; bij eventuele verwijten over bodemprijzen verwijzen ze handig door naar de consument; die wil immers die lage prijzen en dan moeten zij wel leveren, nietwaar?

Ketenverantwoordelijkheid

Vroeger kwamen organisaties nog wel eens weg met het idee dat iedere organisatie zelf verantwoordelijk was voor zijn eigen kwaliteit. Mede als gevolg de publiciteit rond kiloknallers, plofkippen, angorawol, misstanden in de Chinese Apple fabrieken en de instorting van textielfabrieken in Bangladesh, is het besef dat (retail)organisaties een ketenverantwoordelijkheid hebben recent sterk toegenomen. Toch schieten organisaties nog vaak (te) makkelijk terug in het oude denken: ze het redeneren dan langs de bekende lijnen zoals het betalen van marktconforme prijzen, het voldoen aan wet- en regelgeving en het uitvoeren van kwaliteitscontroles.

Reacties supermarkten

De reacties van Lidl, Albert Heijn, Jumbo en Superunie op de Zembla vragen over de mogelijke relatie tussen prijsdruk en misstanden bij toeleveranciers waren kenmerkend. Ze ontkenden alle problemen alsmede hun verantwoordelijkheid voor eventuele misstanden. En wezen daarbij op de langjarige relaties met hun leveranciers, op duidelijke afspraken over voedselveiligheid en op de scherpe (externe) controles die op die afspraken moesten toezien. Allemaal prima natuurlijk.  Maar in het licht van MVO mag het nemen van ketenverantwoordelijkheid misschien wel een onsje meer zijn.

Controles zijn niet goed genoeg

Uiteraard zijn controles nuttig en noodzakelijk. Maar kwaliteitsguru Deming heeft al decennia geleden in zijn beroemde 14 regels gesteld ‘you can not inspect quality into a product; you have to build it in’. Recente voorbeelden van chemiereus Odfjell (dat ISO-certificaten kreeg terwijl de bedrijfsvoering lang niet deugde) en wielrenner Armstrong (die zijn dopinggebruik jarenlang ontkende door er keer op keer op te wijzen dat hij ondanks de vele controles nooit was betrapt) tonen ten overvloede aan dat controles niet volstaan.

Slim vertrouwen

Als je zeker wil zijn van goede kwaliteit dan is er meer nodig dan controles. Natuurlijk moet dit beginnen met het volledige vertrouwen dat de toeleverancier er alles aan zal doen om een ‘goed product’ te garanderen. Maar dit mag natuurlijk geen ‘blind vertrouwen’ zijn. De toeleverancier zal duidelijk moeten maken hoe er aan het kwaliteitsbeleid inhoud en uitvoering wordt gegeven. En, heel belangrijk, er moet een open dialoog zijn waarin eventuele problemen open en eerlijk op tafel komen. Een andere kwaliteitregel van Deming, namelijk ‘drive out fear’ is hierbij essentieel. Als de prijsdruk mogelijkerwijs zou kunnen leiden tot de verleiding tot cutting corners dan moet dat in de gesprekken tussen supermarkt en toeleverancier onmiddellijk op tafel komen (en niet onder het tapijt worden geveegd).

Concurrentie en groepsdenken

Een voor de hand liggende reactie op het betalen van een eerlijke prijs is vaak zoiets als: ‘ja, natuurlijk, helemaal mee eens; maar dan wordt de prijs dus hoger en dan kan ik het wel schudden want mijn concurrenten zijn niet zo soft’. Hoe logisch deze reactie misschien ook is; het is een typisch geval van groepsdenken in een dynamische competitieve omgeving. Precies dit soort redeneringen heeft banken ertoe aangezet om uiteindelijk de kredietcrisis te veroorzaken en het wielerpeloton aangezet tot massaal dopinggebruik. Als er echt misstanden door prijsvorming zouden zijn dan moeten die bespreekbaar worden gemaakt en moeten concurrenten op brede schaal (desnoods samen met de NMa) daarover afspraken kunnen maken. Immers, centraal moet staan dat iedereen uiteindelijk de ‘goede’ dingen wil blijven doen. Hiertoe moeten tegengeluiden worden verwelkomd en onderzocht. Klokkenluiders moeten worden aangemoedigd en niet weggehoond. Openheid, transparantie en jezelf kwetsbaar durven opstellen dienen de zaak veel meer dan glashard ontkennen en doen alsof je neus bloedt.

Niet makkelijk

Het bepalen van een eerlijke prijs is veel en veel moeilijker dan dat van een marktconforme prijs. Het samenwerken op basis van openheid, transparantie en vertrouwen is echt veel ingewikkelder dan het laten uitvoeren van controles. Maar als we echt stappen willen maken naar MVO en ‘een goed product voor een eerlijke prijs’ dan is dit wel de manier. En misschien dat we ook eens massaal moeten afstappen van het idee dat de laagste prijs de beste is. Hoe lang nog totdat de reclamecampagnes het hebben over ‘every day fair pricing’ en ‘eerlijkste prijs garantie’?

Reageer op dit artikel