blog

Draai eens aan de vraagknoppen

Supply chain

Draai eens aan de vraagknoppen
Vraagsturing betekent dat bedrijven niet aan de capaciteitsknoppen, maar aan de vraagknoppen draaien.

Vraagsturing is niet alleen een goed middel om logistieke processen te optimaliseren. Het kan ook helpen om de keten te onthaasten en te verlossen van de just-in-time-terreur. Alleen jammer dat marketing en sales de klant nog altijd als koning beschouwen.

 

De laatste weken spookt een voor mij nieuw begrip door mijn hoofd: vraagsturing. Zoals met al het goede is ook de gedachte achter vraagsturing vrij simpel: beschouw de vraag van klanten niet langer als een vast en onwrikbaar gegeven, maar als iets dat gestuurd kan worden. Sinds de dag dat Niels Agatz aan de Erasmus Universiteit op dit onderwerp is gepromoveerd, laat het mij niet meer los.

 

Tegelijkertijd

Neem bijvoorbeeld de fictieve situatie dat al je klanten tegelijkertijd op dinsdagochtend half elf beleverd willen worden. Je kunt dan twee dingen doen: of alles uit de kast halen om al die klanten daadwerkelijk op dinsdagochtend half elf te beleveren, of de klanten proberen te verleiden om verschillende aflevertijdstippen te kiezen.

 

In het eerste geval heb je net zoveel vrachtauto’s en chauffeurs nodig als er klanten zijn, in het tweede geval kun je de klus met misschien maar één auto en chauffeur klaren.

 

Dichte deur

Vraagsturing is niet nieuw. Luchtvaartmaatschappijen proberen al jaren om via dynamic pricing de mensen die online een ticket willen boeken naar een bepaalde vlucht te sturen. Ook in logistiek zijn de toepassingsmogelijkheden groot.

 

Denk aan de bezorgers van TNT, die nu vaak voor een dichte deur komen te staan als ze een pakket van een webwinkel bij de klant thuis moeten afleveren. Waarom biedt TNT die klant niet de mogelijkheid om zelf het aflevermoment te bepalen? Met toepassing van vraagsturing kan TNT die klant verleiden om voor een aflevermoment te kiezen dat er toch al een bezorger in de buurt is. De klant is blij hij het pakketje niet hoeft op te halen op het postkantoor of bij de buren die hij nauwelijks kent, TNT is blij dat zijn bezorger niet voor een dichte deur staat.

 

Just-in-time-terreur

Vraagsturing is ook een mooi middel om de keten te onthaasten. Een tijdje geleden werd op Logistiek.nl nog massaal gereageerd op de oproep om in verzet te komen tegen de just-in-time-terreur. Waarom moet iedereen zo nodig binnen 24 uur leveren? Veel klanten zitten er helemaal niet op te wachten.  De leverancier vaak eigenlijk ook niet. Die moet zich immers in bochten wringen om die 24 uur waar te maken.

 

Vraagsturing is een middel om differentiatie in de service aan te brengen. Geef klanten die twee, drie of nog meer dagen kunnen wachten korting. Laat klanten die echt binnen 24 uur het spul in huis moeten hebben maar meer betalen.

 

Push en pull

Aanvankelijk dacht ik dat vraagsturing een logische volgende stap was in één van de belangrijkste trends van de afgelopen jaren, de verschuiving van push naar pull. Een bedrijf met de push-strategie produceert op basis van voorspelling en ‘duwt’ de producten vervolgens de markt in. Bij een bedrijf dat de pull-strategie hanteert, komt het logistieke apparaat pas in actie zodra er een echte vraag is.

 

Volgens Agatz en Jo van Nunen, hoogleraar aan de Erasmus Universiteit, is vraagsturing echter een totaal andere manier van kijken. Of je nu pusht of pullt, in beide gevallen ben je als bedrijf bezig om de aanbodkant te organiseren, stelt Agatz. Vraagsturing houdt in dat je ook aan de vraagknoppen kunt draaien. Bij vraagsturing laat je de klant je proces optimaliseren, vindt Van Nunen. Het gaat om het belonen van goed gedrag.

 

Niet ter discussie

Een niet te onderschatten praktisch probleem is dat veel logistiek managers niet in de positie verkeren dat ze kunnen draaien aan de vraagknoppen. Voor de logistiek is de vraag een vast gegeven, die niet meer ter discussie staat. Die moeten ze gewoon invullen, meer niet. Het draaien aan de vraagknoppen is normaal gesproken de taak van marketing en sales. En die passen wel op om aan de vraagknoppen te draaien. De klant is immers koning.

Reageer op dit artikel