artikel

Vraagsturing helpt logistieke pieken afvlakken

Supply chain

Vraagsturing helpt logistieke pieken afvlakken
E-fulfilment

In menig bedrijf zijn de grenzen van flexibiliteit bereikt. De operatie nog beter laten aansluiten op de sterk wisselende vraag van klanten lukt niet meer. Een mogelijke oplossing ligt in het beïnvloeden van die vraag. Verschillende webwinkels hebben in het distributieproces al baat bij vraagsturing.

Iedereen die al eens online een vliegticket heeft geboekt, weet wat vraagsturing is. Een vlucht van Schiphol naar München kan op zondag wel vijftig euro goedkoper zijn dan op maandag. Luchtvaartmaatschappijen proberen via dynamic pricing hun klanten te verleiden een vlucht te boeken op een moment dat de bezettingsgraad van het vliegtuig laag is.
   
Het principe van vraagsturing kan ook toegepast worden om logistieke processen te optimaliseren. Het Financieel Dagblad noemde onlangs nog twee voorbeelden: Dell en Amazon. Toen in 1999 de aanvoer van Taiwanese computeronderdelen door een aardbeving verstoord raakte, wist Dell met speciale aanbiedingen de consumenten te verleiden tot aanschaf van computers zonder Taiwanese onderdelen. Amazon geeft korting aan klanten die nieuwe producten vooruit bestellen, zodat de online boekenwinkel al in een vroeg stadium informatie krijgt waarmee het zijn vraagvoorspelling kan verbeteren.
 

Pieken afvlakken
Bij vraagsturing draait het om de invloed die de vraag heeft op de organisatie van de belevering van die vraag. Het idee is dat de aanbieder van een product of dienst de vraag naar die producten of diensten probeert te sturen om de belevering te optimaliseren. Dat kan leiden tot kostenreductie, bijvoorbeeld door pieken in het logistieke proces af te vlakken. Of zoals Niels Agatz, wetenschappelijk onderzoeker aan de Georgia Institute of Techology, formuleert: "Vraagsturing is de methode om de klantvraag op een dusdanige manier te sturen dat de gegeven capaciteit optimaal wordt benut."
  

Albert.nl
In Nederland wordt vraagsturing actief toegepast door Albert.nl, de bezorgservice van de webwinkels van Albert Heijn, Etos en Gall & Gall. Klanten van Albert.nl kunnen kiezen uit verschillende tijdvensters voor de bezorging van de boodschappen. Aanvankelijk koos slechts zo’n 7 procent van de klanten voor bezorging tijdens lunchtijd tussen 12.00 en 14.00 uur. Maar liefst 22 procent had een voorkeur voor het tijdvenster van 9.00 tot 11.00 uur. Dat betekende dat Albert.nl ’s ochtends extra bestelauto’s moest inzetten, die rond lunchtijd stilstonden. Door de bezorgkosten voor de lunchtijd drie euro goedkoper te maken dan de bezorgkosten voor de ochtend, zijn die pieken echter volledig afgevlakt.
  
Nu kiest nog maar 12 procent voor lunchtijd en maar liefst 14 procent voor de ochtend. "Door de pieken af te vlakken is Albert.nl in staat de dc’s veel beter te benutten en kosten te besparen", vertelt Agatz, die dit voorjaar aan de Erasmus Universiteit promoveerde op het onderwerp vraagsturing bij Albert.nl.
 

Vraagknoppen
In feite is er met vraagsturing niets nieuws onder de zon, stelt Jo Van Nunen, hoogleraar logistiek en informatiesystemen aan de Erasmus Universiteit. "Mijn oma belde ook al met de kruidenier om de boodschappen te laten bezorgen. Alleen moest die kruidenier elke keer weer terugbellen om te vragen of het toch niet iets eerder of later kon. Dat is met moderne IT-systemen nu een stuk gemakkelijker én goedkoper te regelen."
 
Agatz praat liever over vraagmanagement dan vraagsturing. "Bij vraagsturing denk je vooral aan manieren om klanten naar een bepaald product of aflevermoment te sturen. Vraagmanagement behelst ook de vraag of je überhaupt alle klanten op elk moment wilt beleveren."
In de meeste bedrijven wordt de vraag als een vast gegeven beschouwd, op basis waarvan het operationele proces wordt geoptimaliseerd. Dit vraagt om processen die zo flexibel zijn ingericht dat de capaciteit kan meeveren met de vraag.
  
Vraagsturing daarentegen gaat uit van het idee dat de vraag niet langer een vast gegeven is, maar iets dat ook beïnvloed kan worden. Om de processen te optimaliseren kunnen bedrijven niet alleen aan de capaciteitsknoppen, maar ook aan de vraagknoppen draaien. Dat is een radicaal andere manier van denken dus. "Het is zeker geen nieuw concept. Een transporteur die een verschillend tarief voor normale zendingen en express-zendingen hanteert, doet in feite ook aan vraagmanagement", stelt Agatz. Van Nunen vult aan: "Vroeger was er vaak sprake van een topdown-benadering: de aanbieder bepaalt wanneer hij langskomt. Nu is het zaak om klanten zover te krijgen dat ze tegen een beloning meewerken aan de verbetering van je dienst of proces. Laat de klant je proces optimaliseren", aldus de hoogleraar.
   

Service level agreements
In weinig sectoren is vraagsturing zo ver doorgevoerd als in de luchtvaartsector. Bij KLM zijn hiervoor complete afdelingen opgericht die geavanceerde systemen met uitgebreide wiskundige modellen gebruiken. "Niettemin denk ik dat de kansen voor vraagsturing in de logistiek nog groter zijn", stelt Agatz. "In de luchtvaartsector ligt de capaciteit, dus het aanbod van vluchten en zitplaatsen, al lang van tevoren vast. In de logistiek is dat anders. Daar is het mogelijk om zowel op vraag als op capaciteit te sturen."
  
Webwinkels zoals Albert.nl zijn bij uitstek in staat om de vraag te sturen. Als geen ander zijn ze in staat om razendsnel het aanbod en de prijzen van producten en diensten aan te passen. Niettemin is vraagsturing ook voor andere takken van logistiek interessant, bijvoorbeeld voor servicelogistiek. Van Nunen: "Nu worden vaak ‘service level agreements’ opgesteld, waarin bijvoorbeeld staat dat de klant altijd binnen acht uur moet worden geholpen. Dat betekent soms dat onderdelen met een taxi naar de klant worden gebracht om vervolgens in het magazijn te belanden. Beter is om eerst af te stemmen of dat onderdeel daadwerkelijk nodig is. Dat kan je een dure taxirit uitsparen."
  
Een geheel ander bedrijf dat de mogelijkheden voor vraagsturing onderzoekt, is Broekman Automotive. Dit Rotterdamse bedrijf verzorgt de logistieke afhandeling van schepen met auto’s die van overzee komen. De dealers willen de auto’s allemaal zo snel mogelijk na aankomst in Rotterdam ontvangen. "De vraag is of die dealers hun auto’s echt meteen nodig hebben. Zijn die auto’s al verkocht of staan ze alleen maar te pronken in de showroom? Door korting te geven aan dealers die later beleverd kunnen worden, is die vraag te beïnvloeden", stelt Agatz, die samen met Van Nunen een afstudeerder bij Broekman begeleidt.
 

Tool
Zoals Van Nunen al stelde, maken IT-systemen het tegenwoordig gemakkelijker en goedkoper om vraagsturing toe te passen. "Dat betekent het gebruik van virtuele agenten, die onderzoeken wat mogelijk is", stelt Van Nunen.
Magensis is een bedrijf dat onder de naam Saywhen al een dergelijke tool heeft ontwikkeld. Deze tool verzorgt in feite de communicatie tussen klant, aanbieder en dienstverlener. Gert-Jan Vaessen, één van de twee oprichters van Magensis: "Als een klant een order plaatst, krijgt hij vaak alleen maar een bevestiging of een factuur van de aanbieder. Pas daarna schakelt de aanbieder de partij in die daadwerkelijk de order moet uitleveren of de dienst moet uitvoeren. Normaal gesproken is er in dat stadium helemaal geen interactie meer met de klant."
 
Met Saywhen kunnen klanten op internet aangeven wanneer ze willen dat een bestelling wordt afgeleverd of een servicemonteur langs komt. Achter deze webdienst bevindt zich een planningstool waarmee het mogelijk is de inzet van bezorgers of monteurs op basis van de klantvraag en bepaalde randvoorwaarden te plannen en de route te optimaliseren. Het is ook mogelijk om de vraag te sturen door bijvoorbeeld bepaalde tijdvensters af te sluiten of bezorgkosten te variëren.
 
Webwinkels kunnen de applicatie van Saywhen inpluggen, net zoals nu bijvoorbeeld met het betalingssysteem iDeal gebeurt. "De klant krijgt met dit systeem het gevoel dat hij grip heeft op het proces. Bovendien is de kans groter dat de bezorger of monteur langskomt op een moment dat de klant thuis is", aldus Vaessen, die op dit moment bezig is met een pilot voor één van de grootste kabelbedrijven van Nederland.
 
Vraagsturing wordt een voorwaarde voor webwinkels die aan huis afleveren, luidt de overtuiging van Vaessen. "Ik geloof heilig in het darwinistisch principe dat de sterksten uiteindelijk overleven. Dat zijn de bedrijven die net een stapje verder gaan", aldus de mede-oprichter van Magensis.
 

Strategisch gedrag
De beste manier om met vraagsturing te beginnen, is gewoon uitproberen. "Maar wees er wel voorzichtig mee", waarschuwt Agatz. "Begin op kleine schaal en voer zoiets als prijsdifferentiatie niet met te grote stappen in. Als de klant heel sterk reageert op de prijsprikkel heb je misschien wel te veel korting weggegeven. De situatie terugdraaien is dan lastig."
Een ander gevaar is dat te grote prijsverschillen strategisch gedrag van klanten uitlokt. Als je als transporteur standaardeen last minute korting geeft om die vrachtauto vol te krijgen, is het gevaar dat al je klanten tot het laatste moment wachten. "Dat is misschien nog wel de grootste uitdaging: goed inschatten hoe de klant reageert, zodat hij geen strategisch gedrag gaat vertonen en zich niet gestuurd of gemanipuleerd voelt."

Reageer op dit artikel