blog

Supply Chain Management: een veelkleurig perspectief

Home

In deze dynamische tijd is Supply Chain Management (SCM) denken essentieel voor het voortbestaan van bedrijven. Met SCM kan richting gegeven worden aan oplossingen om moeilijke tijden door te komen. Maar, SCM is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Janjaap Semeijn zet alle mogelijke perspectieven op een rij.

Supply Chain Management: een veelkleurig perspectief
scm veelkleurig

SCM moet vooral gezien worden vanuit een netwerk- en relatieperspectief, met aandacht voor het netwerk van toeleveranciers en klanten waarin een bedrijf opereert. Alleen via goed relatie-management kan een bedrijf invloed uitoefenen over de supply chains waar het deel vanuit maakt. Eind-klanten c.q consumenten zijn in feite de enige partijen die het geld leveren waarmee een supply chain bestaansrecht krijgt. Daarom is het bijvoorbeeld gevaarlijk om te spreken van een waardeketen, en waardetoevoegings activiteiten, voordat duidelijk is dat de consument inderdaad geld over heeft voor de geleverde producten en diensten.
 

Het managen van supply chains is niet gemakkelijk voor bedrijven en hun supply chain managers, als ze die al hebben. De gevestigde orde binnen bedrijven, met afzonderlijk opererende functies zoals marketing en productie, inkoop en distributie, is vaak nog moeilijker mee te krijgen dan de externe partijen. Dat iedereen mee doet is wel belangrijk, anders kan een supply chain nooit effectief of concurrerend zijn.
 
Meerdere perspectieven kunnen ertoe bijdragen om alle partijen te doen inzien dat meedoen essentieel is om de supply chain effectief en efficiënt te laten zijn, en zo het bestaansrecht te behouden. 
Voor het gemak onderscheiden we een blauw, rood en groen perspectief, te verenigen in een wit perspectief, waarin de andere kleuren samenkomen.

 

Blauw perspectief: bullwhip  
In het blauwe perspectief zien we het fenomeen van het zogenaamde bullwhip effect: iedere partij in de keten maakt zijn eigen inschatting van ontvangen order informatie, maar deze informatie wordt stelselmatig te hoog of te laag ingeschat, waardoor de partijen aan het begin van de keten (toeleveranciers van toeleveranciers) te maken hebben met exponentiële effecten. Alleen goede informatie uitwisseling, met voor leveranciers directe toegang tot eindklantdata, kan hier uitkomst brengen. Bewustwording van de gevaren voor de stabiliteit van de supply chain van acties en aanbiedingen, en produceren in kleinere batches helpen natuurlijk ook.
 

Rood perspectief: gevaar 
Het rode perspectief benadrukt het gevaar: de kans dat er binnen een internationale supply chain heel snel een kink in de kabel kan ontstaan, vooral vanwege de trend naar minder toeleveranciers en kleinere voorraden, in combinatie met grote afstanden. Een supply chain perspectief, i.p.v. een focus op alleen het eigen bedrijf, kan deze risico’s verminderen.
 
Daarnaast speelt het ‘red queen effect’. Dat effect komt uit Alice in Wonderland, die samen met de rode koningin als een wervelwind er vandoor gaat maar niet vooruit lijkt te komen omdat de omgeving net zo snel meebeweegt. "Hoe hard je ook rent, je moet twee keer zo hard rennen om de concurrentie voor te komen". Derfus et al (2008) gebruiken het red queen effect om aan te geven dat bedrijven en hun supply chains in een zeer dynamische omgeving opereren, en dat iedereen het tempo moet zien bij te houden om te kunnen blijven bestaan. Voortdurend leren en innoveren is dus het credo.
   

Groen perspectief: bewuster
Bedrijven en hun supply chains zijn zich veel bewuster geworden van het maatschappelijke belang dat zij dienen. In bepaalde kringen speelden deze belangen al veel langer, maar recentelijk lijkt iedereen wel iets te willen doen aan het verminderen van milieuschade, en de effecten van globalisering op mensen en samenleving. Consumenten hebben ook veel beter toegang tot allerlei informatie, en schandalen komen al gauw aan het licht. Vanuit puur eigen belang en aandacht voor de reputatie van bedrijven is het zaak om niet als milieucrimineel te boek te staan. Ideeën als closed loop supply chains en cradle-to-cradle winnen aan populariteit.
 
Al deze gekleurde perspectieven zijn eigenlijk onderdeel van één overkoepelend perspectief. Voor het gemak noemen we dit het witte perspectief. 
 

Witte perspectief: overkoepelend  
Bedrijven die hun organisatie écht klantgericht willen inrichten, moeten niet meer denken in termen van producten, maar aan de waarde die de klant ontleent aan de interactie met het bedrijf. Producten zijn eigenlijk alleen maar hulpmiddelen om deze waarde te creëren bij de klant: Afzonderlijke producten en diensten maken onderdeel uit van het totaal van dienstverlening aan een klant. Bedrijven moeten nagaan aan welke dienst klanten eigenlijk behoefte hebben en die centraal stellen. 
  
We moeten een omslag maken naar ‘Service Dominated Thinking’ (Vargo & Lush, 2008, Grönroos, 2006). Deze benadering stelt de dienst centraal en ziet producten als hulpmiddelen bij de levering van een dienst.  Zo voorzien bijvoorbeeld telecom-aanbieders in een behoefte om te communiceren op afstand. De telefoontoestellen of andere benodigde hardware vormen een hulpmiddel om van die dienst gebruik te kunnen maken. Met Service Dominated Thinking komt de klant op de eerste plaats. De focus is niet eerst op efficiëntie, maar op effectiviteit: bereiken we wel wat de klant wil? Diensten werden lang beschouwd en gemanaged als een soort product, als een niet-tastbaar product. De toepassing van het product-denken in dienstensectoren, zoals het onderwijs en de zorg, blijkt echter problematisch. Neem het voorbeeld van een grote zorginstelling, waar de verzorging van een patiënt is opgesplitst in wassen, kleden, verband aanbrengen en medicijnen toedienen. Er zijn vier aparte productieprocessen opgetuigd voor wat in feite één dienst is, die één persoon kan leveren. 
   
De basisgedachte van Service Dominated Thinking is dat in een productieketen slechts waarde wordt toegevoegd op het moment dat de klant van een dienst (en de daarbij behorende ondersteunende producten en diensten) gebruik maakt. Pas in interactie met de klant ontstaat er waarde: als de patiënt verzorgd wordt, de telecomklant aan het bellen is, als een automobilist geniet van zijn mobiliteit, als een student kennis verbindt aan zijn eigen ervaring. Dat gaat in tegen de traditionele gedachte dat elke fase in een productieproces waarde toevoegt. Het is voor organisaties uitermate belangrijk om zich te verdiepen in de context van de eindklant.
 
Supply chain management: an illusion?
Prof. dr. Janjaap Semeijn hield op 17 april 2009 zijn
inaugurele rede als hoogleraar Bedrijfswetenschappen (in het bijzonder Supply Chain Management) aan de Open Universiteit Nederland. In zijn rede en het bijbehorende oratieboekje ‘Supply chain management: an illusion?’, constateert Semeijn dat Service Dominated Thinking veel kansen biedt voor effectief Supply Chain Management. Belangstellenden kunnen het oratieboekje aanvragen bij de Open Universiteit. Het boekje wordt dan kosteloos toegezonden. Een mailtje naar Anja.Moonen@ou.nl  ovv ‘ SCM: An illusion’ is voldoende.
 

Referenties
– Derfus, P.J., P.G. Maggitti, C.M. Grimm and K.G. Smith (2008), "The red queen effect: competitive actions and firm performance", Academy of Management Journal, Vol. 51, No. 1, pp. 61-80.
– Vargo, S. L., and R.F. Lusch (2008), "Service-dominant logic: continuing the evolution", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1, pp. 1-10.
– Grönroos, C. (2006), "Adopting a service logic for marketing", Marketing Theory, Vol. 6, No. 3, pp. 317-333.

Reageer op dit artikel