blog

Zo word je marktleider met een virtuele keten

Supply chain

Zo word je marktleider met een virtuele keten

Amazon en Bol.com werden vanuit het niets marktleider met een verlicht businessmodel. Zij benutten de mogelijkheden van moderne technologieën als cloud, mobile, social en big data om een nieuwe supply chain te creëren. In dit expertartikel demonstreert Jeroen van den Berg hoe ook jouw bedrijf op deze manier in drie jaar marktleider kan worden.

In mijn vorige artikel schetste ik de keten van de toekomst waarin moderne technologieën de regels herdefinieerden. Al met al maken deze ontwikkelingen de markt een stuk transparanter, waardoor het voor bedrijven steeds lastiger wordt om met hun marges te spelen. Via Alibaba kan iedereen tegenwoordig rechtstreeks in China inkopen. Een recent rapport van ING benadrukt dat vooral groothandels het voor hun kiezen krijgen. Zij voelen zowel de druk van logistiek dienstverleners, als van producenten en retailers die rechtstreeks zaken doen.

Wat ik in dit expertartikel wil laten zien, is dat de nieuwe manier van werken niet is voorbehouden aan innovatieve nieuwkomers. Ook bestaande bedrijven kunnen zichzelf opnieuw uitvinden en meesurfen op de nieuwe golven. De Amerikaanse retailer Macy’s, met de geroemde omnichannel strategie, is daar een goed voorbeeld van.

Vier kansen voor verbetering

Laten we voor het gemak eens jouw bedrijf nemen. Ik ga er vanuit dat je goede producten en diensten levert en een uitstekende naam hebt in de markt. De vraag is nu hoe moderne technologie je kan helpen om je propositie zodanig te verbeteren dat klanten vanzelfsprekend voor jou kiezen en blijven terugkomen. Ik zie vier kansen.

  1. Virtual stock: Lever goederen die niet op voorraad zijn
  2. Virtual stores: Verkoop jouw goederen/diensten via meerdere verkoopkanalen
  3. Virtual warehousing: Creëer een naadloos distributienetwerk
  4. Virtual platform: Laat anderen handelen via jouw platform

1. Virtual stock

De kern van je nieuwe supply chain is dat je altijd kunt leveren. Zowel producten die tijdelijk uitverkocht zijn, als producten die niet standaard in het assortiment zitten. Zo maakt de Bijenkorf voorraad die niet in de winkel ligt, via tablets van verkopers beschikbaar. Deze virtual stock wordt aan klanten geleverd vanuit andere filialen (ship-from-store), uit magazijnen of rechtstreeks van leveranciers (drop-ship).

Online omzetstijging Hema.nl

Virtual stock kan lucratief zijn. Een goed voorbeeld komt van Hema.nl. De producten die de webshop verkoopt, komen uit het e-commerce distributiecentrum van Hema. Als een product daar niet lag, dan kon het niet geleverd worden. Per februari 2014 is echter ook de voorraad van het retail distributiecentrum beschikbaar gemaakt op de webshop, maar dan met een extra dag levertijd. Op slag ging de online omzet met 14 procent omhoog. Hoewel recent onderzoek toont dat Nederlandse webshops vooral concurreren op snelheid van leveren, liggen de kansen wellicht meer bij beschikbaarheid. Klanten zijn op zoek naar dat ene unieke artikel. Als ze dat bij jou vinden, is de kans groot dat ze de rest van hun order ook bij jou plaatsen. Mocht omgekeerd dat ene artikel ontbreken, dan gaat de hele order aan je neus voorbij.

Meeliften

Veertien procent omzetgroei is voor ieder bedrijf prachtig, maar dan ben je nog geen marktleider. Laten we kijken wat je verder kunt verdienen met virtuele voorraden. Volgens de Pareto-curve bestaan assortimenten doorgaans voor 20 procent uit snellopers die 80 procent van de omzet genereren, terwijl de laatste 50 procent langzaamlopende artikelen slechts 5 procent bijdragen. Voor snellopers is het niet zo moeilijk om voldoende voorraad te hebben. De nee-verkoop zit vooral in langzaamlopers met onregelmatige vraag. Door dit met virtuele voorraad op te vangen, stijgt de omzet en kan de rest van het assortiment meeliften.

Virtuele longtail

Behalve nee-verkoop terugdringen, biedt virtuele voorraad meer kansen. Zo kun je ook je assortiment uitbreiden met extra artikelen in een virtuele longtail. Dit zijn in de regel extreme langzaamlopers waarvoor het niet rendabel is om ze op voorraad te houden. Echter met een enorme bandbreedte aan artikelen is hier toch nog een interessante omzet te behalen.

Sneltreinvaart

Verder kun je het assortiment virtueel uitbreiden met branchevreemde producten. Dit is bijzonder interessant omdat het niet uitsluitend langzaamlopers zijn zoals in de longtail, maar ook snellopers met flink wat extra omzet. Het is dan ook niet voor niks dat Bol.com in sneltreinvaart nieuwe productgroepen toevoegt aan het assortiment.

Lucratief

Dat virtuele voorraad lucratief kan zijn, laat de volgende vergelijking wel zien. Amazon en Zalando realiseren indrukwekkende groei, maar koersen nog altijd scherp op de nullijn. Beide bedrijven draaien voornamelijk op eigen voorraden, terwijl Alibaba zonder voorraden een winstmarge van 45% laat zien.

2. Virtual store

Tot nu toe hebben we de kansen van virtual stock bekeken. De volgende kans op weg naar marktleiderschap is de virtual store, een verkooppunt zonder fysieke voorraad. Dit begint met een eigen webshop of een plekje op populaire portals als bol.com of marktplaats. Bovendien zien we dat bedrijven, met name groothandels, hun assortimenten online beschikbaar maken voor resellers met webshops zonder eigen voorraden. Typische voorbeelden zien we in de consumentenelektronica, bijvoorbeeld Ingram Micro, Nedis of Copaco.

Ook mobiele apps zijn in. Plux, de app van Paradigit, biedt eigen producten en sinds kort ook boeken van Libris en zusterketen Blz. Meer retailers zullen volgen, aldus Paradigit. Samsung kiest voor weer een ander kanaal om extra klanten te bereiken. De elektronicaproducent plaatst videomuren bij diverse Europese retailers waarop consumenten in groot formaat producten kunnen bekijken en bestellen.

3. Virtual warehousing

Al met al moet je supply chain op de schop om al die virtuele voorraden en verkooppunten met elkaar te verbinden. Virtual warehousing is een distributievorm waarbij het niet uitmaakt waar voorraden liggen, ze worden efficiënt via een naadloos distributienetwerk naar de plaats van bestemming gedirigeerd. Een goed voorbeeld is Cycleon. Dit bedrijf regisseert vanuit een centrale control tower een paneuropees retournetwerk voor diverse merken in consumentenelektronica en fashion. Zij doen dit zonder eigen stenen of wielen.

Variant op Shutl

Stadsdistributeur Greencity, de Nederlandse variant op Shutl, regisseert lokale transporten via een control tower van Storelink. Met de mobiele app Greendropz kunnen gebruikers hun pakketten pijlsnel binnen de stad laten vervoeren door diverse lokale (fiets)koeriers. Moderne technologie maakt het relatief eenvoudig om dergelijke netwerken van meerdere vervoerders op te zetten, inclusief tracking & tracing, afleverbevestiging en onderlinge afrekening. Hier liggen kansen voor bedrijven die rechtstreeks consumenten willen beleveren, bijvoorbeeld producenten die de tussenhandel willen overslaan of retailers die same-day delivery vanuit winkels naar lokale klanten willen aanbieden.

Multichannel warehousing

Als goederen voor een klantorder uit verschillende vestigingen moeten komen, dan kan dit desalniettemin voor flink wat extra bewegingen zorgen. VDS fulfilment heeft een multichannel warehouse in Lelystad waar voorraden van zowel groothandels als retailers in consumentenelektronica liggen. Hierdoor is het mogelijk dat klanten van retailers, in één pakketje, producten uit beide voorraden ontvangen.

4. Virtual platform

Als je door je nieuwe initiatieven inmiddels veel klanten weet aan te trekken en over een naadloos distributienetwerk beschikt, dan kun je een virtual platform creëren waarop ook andere leveranciers kunnen aanhaken. Jij verzorgt de commerciële, financiële en/of logistieke diensten. Bovendien bied je klanten een nog ruimer assortiment. Onder meer C&A en Esprit leggen hun voorraden bij Wehkamp.nl en laten hun producten verkopen en afleveren via het netwerk van de nummer 2 van de Twinkle Top 100.

Kannibaliseren

Behalve leveranciers, kun je ook klanten toegang geven tot het virtuele platform. Bol.com biedt particulieren de mogelijkheid om tweedehands producten via de webshop te verkopen. Extra omzet waarover Bol.com een commissie ontvangt. Dit principe is ook in de zakelijke markt toepasbaar. Door je klanten in staat te stellen om via jouw netwerk producten onderling uit te wisselen, blijven zij niet met incourante spullen zitten. Op korte termijn kan dit je omzet kannibaliseren, maar op lange termijn verlaagt het de besteldrempel en zal de keten als geheel meer verkopen.

 

Conclusie: marktleider?

En ben je nu marktleider? Waarschijnlijk nog niet. Al heb je mogelijk al een flinke stap gezet. Bovenstaande grafiek geeft als indicatie hoe je met de nieuwe initiatieven je omzet langs de virtuele route kunt verdubbelen. Klanten waarderen het gemak en weten dat ze ieder product snel en betrouwbaar bij jou kunnen krijgen. Vervolgens moet er een vliegwiel op gang komen, waardoor steeds meer klanten vanzelfsprekend voor jou kiezen. Zo ging dat ook bij Bol.com en Amazon. En voor je het weet, ben je drie jaar later marktleider in jouw segment.

Jeroen van den Berg schreef ook: In vier stappen naar virtuele omni-channel keten

Reageer op dit artikel