blog

Fulfilment by Amazon: hoe Amazon klanten werft

Supply chain

Fulfilment by Amazon: hoe Amazon klanten werft

Amazon heeft alle verkoopdata op haar platformen. Het bedrijf heeft in de grote Europese landen (met name Duitsland en de UK) een zeer groot marktaandeel heeft in e-commerce verkopen, en dus heeft het bedrijf als geen ander een zeer goed beeld op goedlopende producten en productcategorieën. Op basis van al deze big data doet Amazon allerlei geavanceerde analyses, ook richting de derde partijen die op haar platform verkopen. Roy Lenders vertelt over zijn eigen ervaringen.

Amazon benaderde mij al een jaar lang om ook mijn logistiek (deels) uit te besteden aan Amazon en onlangs heb ik besloten om daar (deels) gebruik van te maken. Wekelijks ontvang ik nu van Amazon bijvoorbeeld:

  • Product Suggestions report. Op basis van het assortiment wat ik reeds aanbiedt, adviseert Amazon welke nieuwe producten het beste toegevoegd kunnen worden omdat er veel vraag naar is en weinig aanbod. En dit gebeurt met een schrikbarende nauwkeurigheid.
  • Stock Forecast report. Op basis van mijn huidige voorraden, geeft Amazon een replenishment suggestie omdat zij verwacht dat ik binnen 7 dagen out-of-stock raak.

Advies in half uur

Toen Amazon mij telefonisch benaderde met de vraag of ik toch echt niet gebruik wilde maken van Fulfilment by Amazon (FBA), boden ze aan om een commerciële analyse voor mij te maken. Binnen een 0,5 uur kreeg ik een gedetailleerd Excel-bestand waarin het bedrijf een voorstel deed welke producten ik in hun magazijn zou moeten leggen. Dit advies kwam tot stand op basis van de volgende data:

  • Hoe vaak elke maand consumenten op de betreffende productpagina op Amazon keken
  • Wat mijn huidige Buy Box percentage is (op de Amazon product pagina wordt altijd een voorkeursleverancier aangegeven, dit heet de Buy Box positie, consumenten kunnen doorklikken naar een andere pagina om de overige leveranciers te zien, meer dan 90% van de orders komt echter bij de Buy Box leverancier terecht, de Buy Box positie wisselt continu).
  • Wat mijn huidige verkopen van dit product per maand op Amazon zijn.
  • Vervolgens heeft Amazon ingeschat wat mijn toekomstige verkopen zouden kunnen worden mits ik FBA gebruik. Hieronder zal ik uitleggen waarom het gebruik van FBA lijdt tot een hoger Buy Box percentage.
  • Hoeveel voorraad ik initieel naar het Amazon warehouse zou moeten sturen.

Amazon analyseert maandomzet

Zo kwam Amazon tot de analyse dat ik circa 80 van mijn 400 artikelen bij Amazon in het warehouse zou moeten opslaan. Volgens hun analyse zou mijn maandomzet op Amazon daarmee direct met 50 tot 100% stijgen. Deze stijging komt door een stijging van het Buy Box percentage op die producten.

Waarom leidt het gebruik van FBA tot een stijging van het Bux Box percentage?

  • Toegenomen zichtbaarheid van de producten voor Amazon Prime klanten. Amazon Prime klanten zijn de top klanten op het Amazon platform. Circa 7 a 8% van de Amazon klanten is Amazon Prime klant. Amazon Prime klanten betalen een jaarabonnement van circa EUR 100,- en daarvoor krijgen ze 1 jaar lang gratis verzending van alle producten die ze bestellen op Amazon. Dit geldt alleen voor producten die door Amazon geleverd zijn, maar hieronder vallen dus ook de producten geleverd volgens FBA. Dit kleine percentage klanten is echter wel verantwoordelijk voor een groot deel van de verkopen op Amazon. Voor deze klantengroep kom je hoger in de zoekresultaten (en heb je een grotere kans dat je Buy Box krijgt).
  • Grotere kans op de Buy Box. Aangezien Amazon vindt dat de leverperformance met FBA beter gegarandeerd is dan als een derde partij zelf zijn logistiek uitvoert, krijgen producten met FBA automatisch een betere plaatsing op Amazon en hebben dus een grotere kans op de Buy Box. Volgens Amazon zelf staat dit voordeel ongeveer gelijk aan EUR 1,-. Prijs is een van de belangrijkste criteria op het krijgen van de Buy Box. Volgens dit principe zou een verkoper met een productprijs van EUR 41,- met levering volgens FBA dus ongeveer gelijk moeten scoren aan een verkoper met productprijs van EUR 40,- die zelf levert.
  • Aanwezigheid van snellere leveropties. Door gebruik te maken van FBA kun je meteen gebruik maken van alle leveropties die Amazon aanbiedt, zoals extra snelle levering etcetera.
  • Lagere logistieke kosten. Voor mijn eigen producten gaat dit de grootste factor opleveren. Ik verzend nu alle leveringen vanuit een magazijn in Nederland naar alle klanten in de Europese Unie. Voor Duitsland hebben we nu een pakkettarief van EUR 3,60 maar bij Amazon FBA zal dit dalen naar het extreem lage pakkettarief van EUR 1,81. Ook de fulfillment kosten liggen substantieel lager. In totaal scheelt dit circa EUR 2,5 tot EUR 3,0 per order. Op een gemiddelde ordergrootte op Amazon van circa EUR 30,- (op Amazon zijn er heel veel kleine orders) betekent dit ofwel 10% extra marge ofwel een significante stijging van de omzet door gebruik te maken van veel lagere verzendkosten. De leveranciersranking op Amazon (met de Buy Box bepaling) gaat immers uit van productkosten plus de verzendkosten.

Kortom, eigenlijk een no-brainer om gebruik te maken van FBA. Bovenop al deze voordelen biedt dit ook nog het voordeel dat Amazon werkelijk alles regelt omtrent deze orders. Amazon verzorgt de klantenservice, de hele verzending alsmede eventuele retouren voor al onze artikelen die via FBA worden afgehandeld.

Het bedrijf biedt tevens aan om de logistiek uit te voeren voor alle andere orders (die we bijvoorbeeld op de eigen websites hebben, op eBay, bol.com en Rakuta platformen). Hier gelden echter andere prijzen voor. Deze prijzen zijn vergelijkbaar met onze huidige logistieke kosten. Het lijkt er dus op dat Amazon bewust verkopen op haar eigen platform een voordeel geeft door hierin een onderscheid in kosten aan te brengen. Verkopen op haar eigen platform resulteren immers ook in hoge-marge verkoopcommissies voor Amazon dus het lijkt er wel op dat hier een vorm van interne subsidie stromen plaatsvindt.

In een volgende blog zullen we kort ingaan op de ervaringen met de transitie en overgang van een deel van onze voorraden naar FBA.

Serie Supply Chain TrendwatchWat gebeurt er in de wereld en welke invloed heeft dit op supply chains? De blogs in deze serie ‘Supply chain van de toekomst trendwatch’ worden mogelijk gemaakt door een samenwerking tussen Fontys Hogescholen en Districon Management Consultants. Lees meer blogs van Roy Lenders in deze serie. Bijvoorbeeld: Hoe denkt u over ‘fulfilment by Amazon’?
Reageer op dit artikel