blog

Van hamsterweken naar beverdagen: promotieplanning

Supply chain

Gaat Albert Heijn weer terug naar ‘old school supply chain management’? Met een eenzijdig afgekondigde 2 procentskorting aan leveranciers, lijken supermarkten en grootwinkelbedrijven zich in aloude stellingen in te graven. Kunnen we als logistieke gemeenschap deze actie niet oppakken om versneld logistieke verbeteringen door voeren die een veel grotere kostenbesparing opleveren? Het gaat niet om het hamsteren, maar om als bevers samen te werken aan één bouwwerk.

Van hamsterweken naar beverdagen: promotieplanning

Langloopbonus, Jumbodeals, bodemprijzen, hamsterweken, product van de week, 19% BTW weg ermee! : aanbiedingen en promoties zijn van alle dag. Zo staan er in week 39 (eind september) 1.339 producten van Nederlandse supermarkten in een aanbiedingsfolder en  wordt er per jaar ongeveer 235 miljoen kilo aan reclamefolders huis-aan-huis verspreid. Van de totale supermarkt omzet in 2011 was 5,6 miljard euro promotie gerelateerd. Wanneer ook nog andere categorieën zoals elektronica en doe-het-zelf meegerekend worden komt dat bedrag nog vele malen hoger uit.

Het goed voorspellen en plannen van deze aanbiedingen en promoties is van groot belang voor supermarkten en haar leveranciers. Volgens GS1 kan het out-of-stock (nee-verkopen) niveau voor promoties oplopen tot meer dan 16%, met imagoschade en omzet verlies als direct resultaat. Naast omzetderving lopen extra logistieke kosten voor deelzendingen, koerierszendingen, ‘goedmaak’ korting, winkeldochters en kosten van herverpakkingen al snel in de honderden miljoenen euro’s.

Voor een goede promotie planning staan 3 elementen centraal: informatie, integratie en kennis.

 

Informatie

Door intelligente statische technieken toe te passen op historische data kan een goede inschatting gemaakt worden van de hoeveelheid extra verkopen (liftfactor) en de daarop volgende terugval (promotie dip). Essentieel is dat inzicht gekregen wordt in die factoren die van invloed zijn op het succes van de promotie. Een voorbeeld van een frisdrank leverancier laat zien dat dit al snel veel factoren kunnen zijn. Denk hierbij aan de plaats in de folder, de plaats in de winkel (de kop van het schap of op een regulier schap), soort promotie (2e voor de halve prijs, drie voor twee, etc.), verpakking (2, 4 of 6 pack), het weer, vakantie (Pasen, Pinksteren, zomer, kerst), prijsdiscount (%) of een speciaal evenement (wereldkampioenschap voetbal of Olympische spelen).

De eerste stap om te kunnen komen tot een kwalitatief goede forecast is het registreren van de promotie variabelen en het succes van de promotie. Deze informatie wordt vervolgens gebruikt om, met behulp van regressie technieken,  een goede voorspelling te maken. Naarmate meer informatie beschikbaar komt zien we de kwaliteit van de voorspelling verbeteren.

Een promotieplanning project vanuit de Supply Chain functie begint dus met het verzamelen en vastleggen van data in een database, waarmee vervolgens historie opgebouwd kan worden. . Nauwe samenwerking met de Product Manager of Categorie Manager is hierbij meer dan gewenst.

Integratie

Om ongewenste opslingeringen in de keten te voorkomen dienen zowel de retailer als de leverancier met dezelfde forecast te gaan werken. Een nauwe samenwerking tussen verschillende partijen in de keten is een noodzaak.

Ten eerste bij het verzamelen van promotie relevante informatie. Beide ketenpartners hebben specifieke kennis. De winkelketen beschikt bijvoorbeeld over de promotiekalender met eventueel complementaire promoties (bijvoorbeeld chips en bier) en over point-of-sale informatie. De leverancier heeft inzicht in de acties die er binnen de categorie lopen (bijvoorbeeld een landelijke reclamecampagne). Het samenvoegen van deze kennis verbetert de uiteindelijke vraagvoorspelling voor beide partijen. Het opzetten van een control tower, waar relevante promotie informatie van verschillende partijen (retailers en leveranciers) bij elkaar gebracht wordt om het succes van een promotie te voorspellen, kan uitkomst bieden. Mede mogelijk gemaakt door Dinalog loopt een pilot waar de eerste resultaten van deze samenwerking tussen retailer en leverancier zichtbaar worden. Waar de forecast accuraatheid van de individuele retailer en leverancier eerst rond de 60% schommelden, zien we die oplopen naar 80% wanneer we de informatie van de retailer en de leverancier combineren. Hamsteren krijgt in deze zin een heel andere betekenis. Het gaat niet om het hamsteren, maar om het als bevers samenwerken aan één bouwwerk!

Ten tweede is nauwe samenwerking vereist tijdens de uitvoering van de promotie. Een aantal projecten binnen het Dinalog Lab laat zien dat het voorspellen van het consumenten promotie gedrag succesvol gedaan kan worden door het combineren van informatie van de winkelier en de leverancier. In de operationele vertaling  van de consumenten forecast via het retailer DC naar de leverancier zit vervolgens ook nog ruimte voor verbetering. Uit de projecten blijkt dat het bestelproces vanuit het retailer DC naar de leverancier leidt tot ongewenst opslingeren en inefficiënties. Zo kan bijvoorbeeld het streven naar volle pallets of het werken met standaard levertermijnen het zicht op de echte promotievraag vertroebelen. Het opzetten van een continu verbeterproces tussen retailer en producent geeft inzicht in veel mogelijke verbeteringen omdat beide partijen dezelfde consumenten vraagvoorspelling als uitgangspunt nemen.

Om succesvol promoties te kunnen plannen dient dan ook een overlegstructuur gecreëerd te worden, waarbij vanuit de Marketing en Supply Chain functie van zowel retailer als leverancier overlegd wordt over een gemeenschappelijk promotieplan.

Kennis

Gezien het groot aantal producten dat ‘in de actie’ is en de constante druk op het reduceren van FTE’s moet vertrouwd kunnen worden op een statistisch gegenereerd voorstel. Om een dergelijke forecast te maken worden redelijk complexe modellen gebruikt die om een hoog kennisniveau vragen. Experts op dit gebied zijn niet breed beschikbaar. Uitbesteding van deze functie naar bedrijven die op basis van een frequente data load van leverancier en retailer een voorspelling maken is zeker een optie.

Het verder professionaliseren van promotieplanning staat bij veel retailers en hun leveranciers hoog op de agenda. Om dit succesvol te kunnen starten is het hebben van voldoende informatie, van zowel retailer and leverancier,  van belang. Op basis van deze variabelen kan het succes van de promotie nauwkeurig bepaald worden. Dit vraagt om planners met een hoog opleidingsniveau en een innige samenwerking tussen de ketenpartners!

 

Dit artikel is eerder gepubliceerd in Logistiek Magazine: http://abonneren.logistiek.nl/

Reageer op dit artikel