blog

Het belang van value chain management

Supply chain

De concurrentie voorblijven met lage kosten kan er maar één: de cost leader. Voor alle anderen zit er volgens expert Joris van de Klundert niets anders op dan te differentiëren. Een fysieke supply chain is daarbij vaak niet toereikend, er is een chain nodig waarin ook diensten worden geleverd. Maak kennis met value chain management (VCM).

Het belang van value chain management
Value chain paradigma

Het innovatieve supply chain-concept van Dell lijkt uitgewerkt. Recent kondigde de computerreus aan dat het genoodzaakt is zijn distributiestrategie om te gooien. De oud wereldkampioen supply chain management zit namelijk in de hoek waar de klappen vallen. Door computers niet vanuit voorraad uit te leveren maar op klantorder te assembleren, groeide Dell in dertien jaar uit tot de grootste pc-leverancier te wereld. Sinds het begin van dit jaar moet Dell deze koppositie afstaan aan concurrent HP. Lees hier meer informatie over in de bijlage: de supply chain-revolutie van Dell Computers.

 

Voorsprong altijd van tijdelijke duur

In de huidige wereldwijde economie kunnen sprookjes als die van Dell niet heel lang duren. Er zijn eenvoudig weg te veel partijen die proberen om andermans succes te kopieren. Zoals wij allen als consument dagelijks, en tot onze prijsbewuste tevredenheid merken, lukt dat vooral bij fysieke producten, goederen, vaak vrij gemakkelijk. Er is bijna geen product of er komt een (Aziatische) leverancier die het voor een lagere prijs aanbiedt. Deze commoditisering en daarmee gepaard gaande prijsdruk zetten de winst, en daarmee dus de voor de aandeelhouders gecreeerde waarde onder druk. Het wordt dus in veel supply chain’s steeds moeilijker om het bedrijfsresultaat vast te houden, laat staan om de door de aandeelhouders gevraagde groei in winstgevendheid te laten zien.

 

Aan kostenbesparing komt een eind

Deels kan deze druk worden weerstaan door kostenbesparing. Aan kostenbesparing komt echter een eind. De concurrentie voorblijven met lage kosten kan er uiteindelijk maar één, de cost leader. Voor alle anderen zit er niets anders op dan te differentiëren. Veel bedrijven hebben deze differentiatie gezocht in het aanbieden van (after sales) services. Bij gevolg is een fysiek supply chain model niet meer toereikend om hun waardecreatieproces te doorgronden. Nodig is een model waarin fysieke producten samen met diensten kunnen worden beschouwd, oftewel een value chain model. Het VCM (Value Chain Reference Model), gepresenteerd als opvolger van het SCOR (Supply Chain Operations Reference Model) is gebaseerd op een verwant gedachtengoed.

 

De Customer Value van Oce

 

De urgentie om klantwaarde niet alleen op basis van fysieke producten, maar ook op basis van diensten te leveren, geldt niet alleen voor Dell. Ook dichter bij huis kunnen we hiervan treffende voorbeelden vinden. Het Nederlandse Oce presenteert zich deze dagen niet als leverancier van printers, maar als leverancier van document availability. Dit laatste is een dienst, waarin fysieke hardware natuurlijk een belangrijke rol speelt, maar die daarnaast evenzeer gebaseerd is op software en ondersteunende diensten. En als consument kennen we natuurlijk allemaal de mobiele operators die ons een fysiek product, een telefoon, cadeau geven, als maar gebruik gaan maken van hun diensten. In beide gevallen geldt dat er voor wordt gekozen voor een propositie aan de klant die een lange termijn relatie beoogt en waarin het product een noodzakelijke, maar niet per se vooraanstaande, rol speelt.

 

Van klant naar aandeelhouder

Dit value chain model valt logischerwijs samen met een grotere aandacht voor de bottom line effecten van de geleverde prestaties. Naast goederen worden diensten geleverd om de klantwaarde, customer value, maar dus ook de winstgevendheid, shareholder value, op peil te houden. Dat betekent dat naast aandacht voor aan de klant geleverde diensten, ook kennis van de relatie met de winst en verlies rekening belangrijk is. De value chain is dus de waardeketen die loopt van de eindklant van een keten naar de aandeelhouders van ieder van de partijen die in de keten betrokken zijn.

 

Shareholder Value

 

Het creeeren van aandeelhouderswaarde is zeker met de huidige grote globale kapitaalstromen, een zaak die continu aandacht vraagt. Successen in het verleden bieden geen enkele garantie voor de toekomst, blijkens ook Dell. Maar ditzelfde zien we terug bij bedrijven als TNT, Stork, Ahold, of ABN AMRO. Ooit de trots van de Nederlandse economie,  nu onder druk van aandeelhouders, of in ieder geval rendementseisen, om grote delen van hun activiteiten af te stoten, of te fuseren. Voor logistieke dienstverleners speelt dit probleem in het bijzonder, omdat logistieke dienstverlening voor een heel groot deel bestaat uit commodities, waar continue prijsdruk is, en duurzame waardecreatie voor de aandeelhouders verre van vanzelfsprekend. Daarvan zijn de recente ontwikkelingen bij TNT, Frans Maas, of Vos Logistics, goede voorbeelden.

 

Ook diensten genereren klantwaarde

Ten opzichte van supply chain management, betekent value chain management dat we onze blik op twee manieren moeten verbreden. Ten eerste de toevoeging dat primaire processen niet alleen door goederen, maar ook door diensten klantwaarde genereren. Ten tweede dat waardecreatie voor de klant onlosmakelijk verbonden dient te zijn met waardecreatie voor de aandeelhouder. We kijken dus verder dan een keten van primaire processen. Onderstaande figuur geeft dit duidelijk weer.

 

Dell’s value chain management

Voor goed value chain management moeten bedrijven verder kijken dan hun logistieke neus lang is. Zo bewijst Dell dat het moment van betalen niet samen hoeft te vallen met de fysieke transactie. De klant bestelt zijn pc en betaalt. Dell bestelt de bijbehorende onderdelen bij de leveranciers. Binnen enkele dagen wordt de pc geleverd bij de klant. Dell betaalt zijn leveranciers tientallen dagen na levering van de onderdelen. Dell heeft dus geen working capital nodig. Dat scheelt behoorlijk in de return on investment, en dus in de value creation. En dat zonder het primaire proces te verbeteren. Als uw concurrent dit wel beheerst en u niet, gaat het verhoudingsgewijs niet goed met uw winstgevendheid, en dus niet met uw aandelenkoers.

 

Niet goed genoeg in services

Hetzelfde value chain management dat Dell groot heeft gemaakt, maakt haar nu weer kleiner. Sinds het eerste kwartaal van 2007 is HP Compaq weer de grootste pc leverancier. Wat is gebeurd, is dat Dell met haar superieure Supply Chain Management jarenlang een beter product wist te leveren tegen een betere prijs dan haar concurrenten. Echter ook voor Dell heeft gegolden dat de voornamelijk Aziatische competitie heeft gezorgd voor een continue prijsdruk. Dell wist desondanks wel te groeien in marktaandeel, maar de winstgroei kwam langzaam onder druk. Net als iedereen, heeft Dell geprobeerd met het leveren van services haar toegevoegde waarde voor klanten, en haar winstgevendheid weer op pijl te krijgen. Helaas wist Dell er niet in te slagen om goede service te leveren. Gedurende verschillende jaren wezen customer satisfaction benchmarks uit dat Dell niet goed genoeg presteerde. Waren ze teveel gefocust op hun supply chain optimalisatie? Dell raakte dus in een situatie waar ze slecht was in activiteiten die veel klant-  en aandeelhouderswaarde genereren, en goed in activiteiten die weinig klant- en aandeelhouderswaarde genereren (zie o.a. figuur hieronder). Dezer dagen, zullen we leren hoe Dell, onder andere in samenwerking met Walmart, weer een weg omhoog zoekt.

 

Waar staat u?

Als we van Dell iets kunnen leren is het wel dat zelfs wereldkampioenen logistiek en supply chain management eenvoudig kunnen worden verslagen in de discipline van value chain management. En ketens en bedrijven die worden verslagen op het gebied van value chain management leiden op zijn best een moeizaam en anoniem bestaan. Om onze logistiek en ons supply chain management van nut te laten zijn, zullen we eerst ons value chain management op orde moeten hebben. Heeft u dat? Begrijpt u hoe uw logistiek en supply chain management bijdraagt aan duurzame waardecreatie?

 

Lees ook:

Reageer op dit artikel