Gerelateerde items

Tien tips om sales bij vraagvoorspelling te betrekken(Dossierartikelen, 12 jan 2007)

 

Forecast verbetering: Spaar je de moeite!(Blog, 16 mrt 2009)

 

Dat een hoge forecastbetrouwbaarheid bedrijven in staat stelt om werkkapitaal en de daarbijhorende kosten te verlagen, is inmiddels wijdverbreid. Dat marketing en sales door hun marktkennis daar een cruciale rol in spelen,  zeker wanneer vraagpatronen drastisch veranderen, zal ook bij vrijwel niemand leiden tot nieuwe inzichten. Toch wordt er al jaren gezocht naar dé oplossing om de betrokkenheid van marketing en sales te vergroten.
     
Als het zo belangrijk is, waarom lukt het dan niet? En belangrijker nog: wat moeten we doen om marketing en sales wel  betrokken te krijgen bij het  forecast process?
 

Om antwoorden te vinden op deze sleutelvragen heeft EyeOn onderzoek verricht  bij 40 bedrijven uit het EyeOn kennisnetwerk ‘Planning & Forecasting in the Food & FMCG  Industry' naar de betrokkenheid van Marketing & Sales en de gebruikte tactieken.

Uit dit onderzoek is onder andere vast komen te staan dat de betrokkenheid van sales en marketing bij het forecasting process afhankelijk is van de positie in de supply chain. Desondanks is de behoefte om betrokkenheid van marketing en sales te vergroten bij beiden bedrijven even groot.  De reden is dat de druk op service levels , werkkapitaal en kosten de komende jaren zal blijven toenemen. Om dit het hoofd te kunnen bieden zal de forecast accuracy verhoogd moeten worden en dus ook de betrokkenheid van marketing en sales.

Hoe kan dit dan gerealiseerd worden?

Grofweg zijn er 15 tactieken zijn om marketing en sales 'involved' te krijgen. Van deze tactieken blijkt dat bijna 60 procent  al wordt toegepast door  downstream bedrijven tegenover 28 procent van de upstream bedrijven. Doordat  de sales organisatie bij downstream bedrijven ook veel meer betrokken is, lijkt  de oplossing te vinden in het implementeren van meerdere tactieken.

Echter, behalve dat het implementeren van meerdere tactieken niet de mooiste oplossing is, is het ook geen garantie dat sales zich voldoende  betrokken voelt om een goede forecast  te maken.

Wanneer je betrokkenheid bij het forecasting process wilt creëren is het van belang te weten op welk moment je een tactiek toepast en hoe de tactiek bijdraagt aan het doel.

De effectiviteit van tactieken wordt dus ook bepaald door de fase waarin deze wordt toegepast.

Naar aanleiding van dit onderzoek ontwikkelde EyeOn een stappenplan dat bedrijven een lijdraad biedt voor de manier waarop betrokkenheid van marketing en sales vergroot kan worden. Zoals het schema laat zien, zullen de eerste stappen relatief veel verbetering opleveren, echter  om  ‘commitment' en vervolgens ‘ownership'  te embedden, moeten ook de lastige twee laatste fases worden doorlopen.

Wanneer je als bedrijf al stappen hebt gemaakt kan het plan  tevens worden gebruikt als assessment om te bepalen waar je op dit moment staat.

• 1. Design Phase: Alvorens het changemanagement process te starten moeten eerst de ondersteunende processen en juiste organisatie worden gecreëerd. De volgende elementen zijn belangrijk:
• - Bepaal waarop Marketing & Sales zijn aandacht moet richten. Door te bepalen welke producten specifieke kennis van Marketing & Sales vragen en welke producten op basis van historische gegevens voorspeld kunnen worden , wordt de toegevoegde waarde veel duidelijker.

• - Stel een demand planner aan die verantwoordelijk is voor het bewaken van voortgang van het proces en het challengen van de forecast. Daarnaast fungeert deze persoon als de brug tussen verkoop en operations en zorgt ervoor dat besluiten worden genomen over bijvoorbeeld priotisering van verschillende orders.
• - Definieer expliciet de verantwoordelijkheden van marketing en sales binnen hun taakomschrijving ten aanzien van het forecasting proces. Hierin zal moeten staan welke input er verwacht wordt van marketing en sales en hoe de kwaliteit van deze input gemeten wordt.

• 2. Initiate & Support Phase: als de voorbereidingen zijn getroffen kan gestart worden met het daadwerkelijk involveren van Marketing & Sales:
• - Organiseer sessies om marketing en sales bewust te maken van het belang van forecasting voor de organisatie. Gebruik de sesssies ook om aan te geven hoe het hen gaat helpen in hun werk.
• - Zorg dat ‘topmanagement' het belang van forecasting en de benodigde tijdsbesteding van marketing en sales ondersteunt.
• - Maak het ze zo makkelijk mogelijk door verkoop en statistisch gegenereerde forecast als eerste suggestie te geven. Op deze manier hoeft men alleen de cijfers te valideren. Indien promoties een belangrijk onderdeel van de vraag is, kan op basis van historische data een voorstel gedaan worden voor het verwachte inladingspatroon en de liftfactor van een specifieke promotie.

• - Gebruik een gebruikersvriendelijk systeem waarop verkoop zijn input richting de forecast kan geven. Indien een verkoper namelijk niet op een gemakkelijk manier zijn input kan geven, is de kans groot dat hij geen tijd meer spendeert in het delen van de forecast.
• - Ontwikkel een beloningssysteem om verkoop te motiveren om een betrouwbare forecast te geven. Dit kan bijvoorbeeld door een financiële bonus op forecast accuracy te geven, maar ook een forecast accuracy competitie tussen de verschillende verkopers kan een positief resultaat geven.

• 3. Improve phase: zorg ervoor dat na de ‘initiation phase' de betrokkenheid van marketing en sales op pijl blijft en geef ondersteuning om de kwaliteit van de forecast verder te vergroten:
• - Gebruik de operationele forecast als input om te bepalen waar de verwachte verkoop onder het budget dreigt te komen. Hiermee is forecasting niet enkel een ‘supply chain hobby' maar kan de forecast integraal gebruikt worden als sturingsmiddel richting business management.
• - Zorg voor borging van kennis met betrekking tot het forecasting proces en de dynamiek in de verschillende markt segmenten. Gebruik deze kennis zoveel mogelijk in statistische forecasting modellen .
• - Meet of de afgesproken processen daadwerkelijk zo worden gevolgd (proces adherence) en niet verwateren.

• - Kijk in deze fase ook terug en bepaal of bijvoorbeeld de marktomstandigheden dusdanig veranderd zijn dat de focus van verkoop binnen de forecast zich op andere gebieden moet gaan richten.

• 4. Exploit Phase: gebruik het forecasting process om extra winst en waarde te creëren door een optimale samenwerking tussen de marketing en sales organisatie en de supply chain-organisatie:
• - Supply chain spreekt over het algemeen in volumes, terwijl verkoop denkt in termen van nieuwe ‘opportunities ‘ in de markt. Spreek daarom niet in volumes, maar in euros om zo dezelfde taal als marketing en sales te spreken.
• - ‘Shape Demand' door verkoop te laten zien waar extra buffer voor bepaalde product aanwezig is om zodoende extra winst te creëren in die gebieden waar de capaciteit toereikend is.
• - Maak duidelijke interne Service Level Agreements tussen de supply- en demand organisatie, zodat iedereen zich bewust is van de bestaande restricties en mogelijkheden, zoals de optimale seriegrootte, minimale bestelhoeveelheid en haalbare levertijden.
• - Definieer samen met verkoop Supply Chain optimalisatieprogramma's met de strategische klanten.

In eerste instantie richten veel bedrijven zich met name op de kortetermijn forecast, omdat vanuit  daar de operatie de eerste noodzaak is. Als de betrokkenheid van verkoop voldoende is, wordt het in deze fase van belang om ook meer naar de langetermijn forecast te krijgen waardoor het belangrijk wordt om Marketing ook meer te betrekken in forecasting.

Het beschreven stappenplan dient als leidraad om uiteindelijk tot een optimale samenwerking tussen Supply Chain en marketing en sales  te komen. Hierbij kan de gemiddelde Supply Chain Manager best nog wat leren van verkoop over de manier waarop de forecast verkocht kan worden. Door het belang van forecasting op de juiste manier te verkopen en tactieken op de juiste manier te gebruiken zal marketing en sales  zich meer bewust worden van de noodzaak en serieus aandacht gaan besteden aan forecasting. Zo kunnen de echte voordelen van een goede forecast benut gaan worden!