Als je het online kopen vergelijkt met het traditionele (offline) koopproces dan zijn er vooral op het gebied van communicatie tussen verkoper en koper heel grote verschillen. Tijdens het offline kopen is er vaak een medewerker beschikbaar, die eventuele vragen kan beantwoorden en klinkt er muziek om je als koper prettig te laten voelen.

Goed communicatie-voorbeeld

Begin maart is de succesvolle webshop kleertjes.com overgestapt op een nieuw webshop-systeem. De oude webshop was wel goed, maar onderzoek had aangetoond, dat een aantal forse verbeteringen gewenst waren. De klanten werden heel goed voorbereid: Op de homepage een apart kader, waarin je kon doorklikken naar ‘wat gaat er in de webshop allemaal veranderen?'. Maar zoals meestal: de nieuwe webshop had allerlei kinderziektes. Gelukkig heeft kleertjes.com een grote communicatie-traditie opgebouwd met haar klanten via het ‘gastenboek: homepage, rechtsboven, kun je direct aanklikken. Je ziet alle positieve en negatieve opmerkingen van klanten en de eventuele reacties van kleertjes.com-medewerkers daarop. Onder normale omstandigheden willen 10-15 klanten per dag hun enthousiasme of kritiek kwijt, bij de start van de nieuwe webshop waren dat 30-50 reacties per dag. Voor de staf van kleertjes.com in deze zware periode een informatiebron van grote waarde. Klanten bleven met de webshop in contact, en de webshop kon mede op basis van de reacties de gewenste verbeteringen door te voeren.

Een niet zo ‘sprekend' voorbeeld

Recentelijk wilde ik een abonnement bij een telecom-provider afsluiten, maar had daar wel een specifiek vraag over. Via de website werd ik direct aan de ‘virtuele assistent' gekoppeld. Een voorgeprogrammeerde dame of heer, die vanuit een goed gevulde database zo goed mogelijk probeert te reageren op de vraag die je intypt. Om echt bijna wild van te worden. Na een paar vragen mijnerzijds, en antwoorden van ‘ik begrijp u niet, u heeft een vraag over vaste telefonie?', had ik bijna de handdoek in de ring gegooid. Gelukkig vond ik op de website een mogelijkheid om teruggebeld te worden. Groot risico dat andere klanten wel afhaken.

Let op de vier communicatie-aandachtsgebieden:

De behoefte van de online koper aan communicatie en informatie is naar de volgende gebieden onder te verdelen:

1. Algemene informatie over de webshop, over het aankoopproces, verzendproces, proces van retourzenden, etc.
2. Communicatie-mogelijkheden (het maken van keuzes) tijdens het aankoopproces
3. Informatie en communicatie over het verzend- en afleverproces
4. Communicatie met een afdeling klantenservice over problemen met bestelproces, niet ontvangen goederen, beschadigde goederen, retour zenden en financiële afwikkeling, etc.

Behoefte aan algemene informatie

Webshops moeten zich realiseren dat bezoekers vertrouwen moeten krijgen in hun webshop. Informatie over de webshop speelt daarin een heel belangrijke rol. Je kunt daarbij concreet denken aan:

• Informatie over het webshopbedrijf, inclusief een fysiek adres en contactgegevens.
• Duidelijkheid over aansluiting bij brancheorganisaties en bijv. thuiswinkel.org
• Goed vindbare informatie over betaalproces, inpakproces, verzendproces, proces van retour zenden, garanties, etc.
• Informatie over de organisatie, over personen. Geef het management een gezicht
• Actuele informatie, bedrijfsnieuws

Onderzoek heeft aangetoond dat bezoekers die actief op zoek zijn naar deze informatie, vaker een bestelling plaatsen. In het onderzoek van DeliveryMatch van najaar 2010 naar het front-end van 125 webshops bleken er hele grote verschillen te zijn op het gebied van algemene  informatievoorziening. Detailinformatie vind je vaak onder de kop ‘klantenservice', maar soms is de informatie moeilijk vindbaar.

Daarentegen is de bedrijfsfilm van Coolblue een voorbeeld hoe het echt goed kan. Coolblue heeft 71 webshops, en op al deze webshops vind je op de homepage een Youtube-bedrijfsfilm. In dit drie minuten durende filmpje wordt ' Coolblue, kijkje achter de schermen' toegelicht: Medewerkers, bedrijfsstrategie, Fysieke winkels, inkoop, klantenservice, distributiecentrum, verzendproces.

Behoefte aan communicatie tijdens het aankoopproces

In december 2009 deden Thuiswinkel.org samen met E-sharp en Simtrec onderzoek naar de logistieke wensen van online kopers. Daaruit bleek, dat online kopers willen kiezen uit afleveradresopties en afleverservice-opties. De tijd van ‘je kunt alle kleuren krijgen, als het maar zwart is' is in logistiek e-commerce-land voorbij.

Tijdens het al genoemde front-end onderzoek van 125 webshops bleek het volgende

• 15 procent van de webshops biedt geen enkele gelegenheid voor aflevering op een alternatief afleveradres
• Slechts 10 procent van de webshops biedt de online koper de gelegenheid om het gekochte product op een landelijk afhaalpunt op te halen
• Slechts 21 procent van de webshops biedt de gelegenheid om een specifieke afleverdag te kiezen

Het bieden van keuzes, en dit geldt ook voor de betaalmogelijkheden, is een mogelijkheid voor webshops om ‘in gesprek te gaan' met de online koper. Op het gebied van betalen en afleveren kan de online koper dan antwoord geven op de vraag: Hoe zou je willen betalen en hoe/waar zullen we  het gekochte product afleveren? Door het bieden van deze opties wordt de kans groter op een match tussen verkoper en koper, dus ‘deal' in plaats van ‘no deal'.

Als de keuzes zijn gemaakt is het belangrijk, uit oogpunt van communicatie, om de gemaakte keuzes duidelijk te bevestigen naar de online koper toe.

Behoefte aan informatie en communicatie over het verzend- en afleverproces

We hebben het hier over de zogenaamde track & trace-informatie.

IMRG, de Engelse thuiswinkel.org, heeft begin 2011 een online consumer survey uitgevoerd. De Engelse online koper was op dit punt heel duidelijk:

• Meer dan 80 procent van de ondervraagden wil geïnformeerd worden over de voortgang van de order
• Zelfs 85 procent van de ondervraagden wil vooraf geïnformeerd worden als er sprake is van een vertraging in de uitlevering

Voor webshops is het van cruciaal belang om vooraf en tijdens het afleverproces optimaal te communiceren. Een paar gouden regels:

• Webshops moeten in de informatievoorziening proactief zijn in plaats van reactief. De online koper moet bij voorkeur in iedere fase van het afleverproces geïnformeerd worden: Niet alleen bij het afsluiten van de order, ook bij het starten van de verzending, ook bij vertragingen in het afleverproces, ook als een aflevering mislukt is.
• Webshops moeten zorgen voor eenduidige track en trace-informatie. Dat is vooral belangrijk als gebruik wordt gemaakt van meerdere vervoerders.
• Track en trace-informatie moet zo duidelijk mogelijk bij elkaar worden gezet en moet toegankelijk zijn via een duidelijk vindbare plek in de webshop. Dat verbetert de communicatie met de online koper sterk.

Zet meerdere communicatie-middelen in om de klant optimaal te kunnen dienen

Voor webshops is het van groot belang om te luisteren naar de klant. Om het optimale contact met de klant te krijgen is het cruciaal dat de klant zelf de keuze krijgt via welk kanaal hij of zij de webshop kan benaderen.

Webshops kunnen daarbij kiezen uit de volgende communicatiemogelijkheden:

• Telefonisch contact met de afdeling klantenservice
• Vragen stellen via e-mail
• Gebruik maken van ‘live-chat': De online koper kant vragen stellen, die door een deskundige medewerker worden behandeld. Een efficiënte communicatiemethode, die tegelijkertijd toch persoonlijk blijft.
• De virtuele assistent: Er zijn bepaalde vragen die op deze manier toch 7 x 24 uur beantwoord kunnen worden.

Afsluitend: Communiceren met de online koper vraagt visie en kost inzet, mensen en middelen. Maar het heeft een dubbele spin-off: Het aantal bezoekers dat iets koopt in de webshop neemt toe en het leidt ertoe, dat bezoekers vaker terug komen. Daarmee worden de belangrijke marketingbegrippen conversie en retentie sterk ondersteund. Dus e-commerce-winkelier: communiceren, communiceren, communiceren.