Gerelateerde items

Tien tips om uw forecasting-proces te verbeteren(Dossier, 28 jun 2007)

 

Beter voorraadmanagement door ketenintegratie(Dossier, 30 jul 2007)

 

De markt voor consumentenelektronica is de afgelopen drie jaar gekenmerkt door grote dynamiek en onzekerheden. Het einde daarvan lijkt nog niet bereikt: het consumentenvertrouwen blijft laag, producenten zijn zeer terughoudend in investeringen en de discussie over een mogelijke nieuwe recessie, ‘een double dip', houdt aan. Sterker nog, steeds vaker wordt geopperd dat we aan de rand staan van een nieuw tijdperk (het ‘innovatie'-tijdperk), waarin dynamiek en onzekerheid continu prominent aanwezig zijn.

Vooral in de innovatieve consumentenelektronica markt zijn de uitdagingen groot. De diversiteit in het aanbod van eindproducten is de afgelopen jaren gestaag toegenomen, terwijl de eindproducten zelf steeds meer een ‘commodity' worden. Hevige concurrentie zorgt voor prijserosie en een continue druk op winstmarges. De economische levensduur van producten (de product life cycle) loopt snel terug door voortdurende innovatie en productvernieuwing.

‘Adaptability' centraal in supply chain management

Supply chain managers van consumentenelektronica producenten zijn zoekende hoe met deze dynamiek en onzekerheid om te gaan. Waar ze zich in het verleden konden richten op optimalisatie van of specialisaties in hun supply chain, ligt de sleutel tot succes nu in ‘adaptability': de kracht om zich voortdurend en pro-actief aan te passen aan veranderende marktomstandigheden [i].

Een consumer connected supply chain helpt hen de adaptability van hun organisatie te vergroten. Startpunt daarin is dat zij als consumentenelektronicaproducenten direct en volledig inzicht hebben in feitelijk consumentengedrag. Dit stelt hen in staat om inkoop-, productie- en distributieplannen en -beslissingen te relateren aan daadwerkelijke productverkopen in de consumentenmarkt. Een frequente uitwisseling tussen retailers en producenten van gedetailleerde Point-of-Sales data - met name voor verkopen en voorraden in winkels - geeft producenten dit inzicht.

Toegevoegde waarde van Point-of-Sales data

In het verleden is relatief veel aandacht geweest voor de toepassing van PoS-data in verkoopgerelateerde processen, zoals Category Management en Sales & Product event analytics. De potentie van actief gebruik van PoS-data in het plannen en aansturen van de integrale supply chain is minder belicht.

Op drie gebieden kan PoS-data een grote toegevoegde waarde hebben in planning en aansturing van de integrale logistieke keten van consumentenelektronica.

1. Voorkomen van opslinger-effecten in de keten (bullwhip-effect):
   Het is een bekend fenomeen dat bij een beperkte uitwisseling van informatie over de feitelijke consumptie en vraag naar eindproducten, iedere schakel in de supply chain individueel anticipeert op mogelijke schommelingen in de vraag. Het gevolg is dat elke schakel voorraadbuffers aanhoudt om een onverwachte verandering in de vraag te kunnen opvangen. Dit geldt ook voor producenten en retailers van elektronicaproducten. Uitwisseling en gebruik van PoS-data vergroot de transparantie in de integrale supply chain en beperkt daarmee dit bullwhip-effect. PoS-data kunnen gebruikt worden om de accuraatheid van demand plannen te toetsen en te verbeteren. De data kan ook worden ingezet om ‘second guessing' in voorraad- en allocatie-beslissingen te voorkomen.
     
2. Verbeteren van Return on Assets en beperken van financiële risico's:
   Een frequente uitwisseling van winkelverkoopdata biedt consumentenelektronica producenten de mogelijkheid om gericht detailanalyses te maken over omzet en winstgevendheid van hun producten in het winkelschap. De uitkomsten van deze analyses worden ingezet om (samen met retailers) een productaanbod op winkelniveau samen te stellen dat producent én retailer een maximale ‘mass margin' oplevert.
   
   Uitwisseling van voorraaddata op winkelniveau helpt producenten hun voorraad in de integrale keten te balanceren. Het vinden van de juiste balans staat daarbij centraal: aan de ene kant moeten lege schappen (en dus potentiële ‘nee'-verkopen aan de consument) worden voorkomen, aan de andere kant brengt een te grote voorraad financiële risico's met zich mee zoals prijserosie en incourantie. In praktijk blijkt dat het gebruik van PoS-data producenten in staat stelt hun voorraden (en dus ook hun werkkapitaal) terug te dringen en daardoor financiële risico's te beperken.
      
3. Realiseren van snelle en gecontroleerde 'Phase in / Phase out'- processen:
   Ketenaansturing op basis van PoS-data verbetert de snelheid, effectiviteit en efficiëntie van nieuwe productintroducties ('phase-in'). Inzicht in voorraden bij retailers helpt consumentenelektronica producenten om gericht en proactief te sturen op de beschikbaarheid van hun nieuwste producten. Zo kan met een PoS-gestuurde (her)bevoorrading van winkels het (vaak schaarse) aanbod van nieuwe producten optimaal over winkels worden verdeeld.
   
   Daarnaast is PoS-data ook van grote waarde in het 'phase-out' proces. Door een juist inzicht in winkelvoorraden kunnen producenten hun voorraden ‘oud' product gericht afbouwen voordat zij een nieuw product introduceren. Daarmee neemt de impact van prijserosie op de oude voorraad en kans op incourantie sterk af.

Uit gesprekken die EyeOn met supply chain managers van vijf consumentenelektronica producenten heeft gevoerd, blijkt dat zij allen de potentie van PoS-data in supply chain management onderkennen. Toch past slechts een enkeling PoS-data op grote schaal toe in de dagelijkse aansturing van logistieke processen. Bij de meeste producenten ontbreekt nog de concrete visie en roadmap om het gebruik van PoS-data als integraal onderdeel van supply chain planning en orderfulfillment te positioneren. Er wordt vooralsnog vooral ‘low profile' geëxperimenteerd of er lopen pilots op het gebied van supply chain analytics, verbeterde demand forecasting en geautomatiseerde PoS-based winkelherbevoorrading.

Succesfactoren voor implementatie en roll-out

Op welke termijn PoS-data door producenten van consumentenelektronica als integraal onderdeel van hun supply chain planning en fulfillment gebruikt zal worden, is nog niet precies te voorspellen. Wel is duidelijk dat een aantal factoren bepalend is voor het tempo waarin PoS-based processen kunnen worden geïmplementeerd:

1. Draagvlak binnen de onderneming: Het implementeren van PoS-based processen is een innovatieve supply chain verandering die ook als zodanig benaderd moet worden. Het is lastig vooraf een zekere Return on Investment te bepalen. Pilot trajecten zijn niet altijd eenvoudig en vereisen financiële investeringen en vooral ook doorzettingsvermogen. Visie en geloof in het uiteindelijke resultaat is belangrijk om uiteindelijk tot succes te komen.
        
2. Interne ‘maturity' van de organisatie: Een effectief gebruik van PoS-data in supply chain planning vereist een integrale benadering binnen de organisatie. Een maximale toegevoegde waarde wordt alleen bereikt als Supply Chain Management, Verkoop en F&A nauw samenwerken en gezamenlijk invulling geven aan het proces.
       
3. Maturity' van relatie tussen producent en retailer: Integrale ketenaansturing met PoS-data is een continu en interactief proces. Het vereist een stabiele en open relatie tussen consumentenelektronicaproducent en retailer, zowel op inkoop/verkoopniveau als op logistiek management niveau. De praktijk leert dat zo'n relatie moet groeien.
       
4. IT-infrastructuur en dataverwerking capaciteit: In PoS-gestuurde supply chain processen moeten zeer grote hoeveelheden data binnen korte tijd ontvangen, verwerkt en bewerkt worden. Dit is een specifiek proces, dat een geschikte IT-infrastructuur en data verwerkingscapaciteit vereist. In veel gevallen vergt dit een significante investering, hoewel er ook mogelijkheden zijn dit proces uit te besteden aan gespecialiseerde externe partijen.

De inventarisatie van EyeOn laat zien dat het gebruik van PoS-data door producenten van consumentenelektronica een grote toegevoegde waarde heeft voor hun supply chain planning en orderfulfillment. Volledige implementatie vergt een integrale aanpak tussen producent en retailer en heeft tijd nodig. De eerste concrete stappen zijn echter al gezet door producenten. En dat is een PoS-itief signaal in deze onzekere tijd!

[i] Zie ook: Adaptability: The New Competitive Advantage, Martin Reeves & Mike Deimler, Harvard Business Review, July/August 2011