Standaard klanttevredenheidsmetingen en klantonderzoeken geven vaak niet voldoende inzicht. Om dit inzicht te krijgen, dient er gekeken te worden naar de basis van klantgedrag, namelijk emoties.

Interactie

Denkt u eens terug aan een heel positieve of negatieve ervaring met een bedrijf. Wat deed dat met u en wat heeft u toen gedaan?

Klanten ervaren een bedrijf via diverse interactiekanalen (zoals web, contact center en digitale factuur) tijdens allerlei interactiemomenten. Deze interactiemomenten vinden bijvoorbeeld plaats als iemand klant wil worden, een product/dienst aanschaft en gebruikt of een verhuizing regelt.

De contacten die klanten met een bedrijf hebben veroorzaken emoties. Dit kunnen positieve emoties zijn maar ook negatieve emoties. Het is van belang om inzicht te hebben in deze emoties aangezien emoties belangrijke beinvloeders zijn van gedrag. Negatieve emoties bij klanten kunnen tot gevolg hebben dat klanten minder uitgeven bij een bedrijf, overstappen naar de concurrent of gaan klagen over een bedrijf. Positieve emoties daarentegen zorgen ervoor dat klanten (weer) tevreden zijn over een bedrijf, positief spreken over de dienstverlening of besluiten om klant te blijven en meer producten/diensten af te nemen.

Consistente klantervaring

Steeds meer bedrijven realiseren zich dat het bieden van een prettige en consistente klantervaring (‘customer experience') zeer belangrijk is voor het realiseren van de bedrijfsdoelstellingen.

In grote organisaties zijn veel organisatieonderdelen betrokken bij de inrichting van het klantproces. Dit maakt het complex en tijdrovend om een prettige en consistente klantervaring te bieden. Het klantcontact is versnipperd over verschillende afdelingen, er is sprake van ‘silo's'. Elke afdeling ziet slechts een klein stukje van de klantreis. De klant echter ervaart al deze stukjes. Om de klantbeleving te verbeteren dient dan ook de gehele ‘klantreis', ‘customer journey', in acht te worden genomen.

Ook is er vaak sprake van ‘inside out' denken; er wordt gedacht vanuit de organisatie, en niet vanuit de klant. Om het ‘inside out' te doorbreken dienen medewerkers weer te voelen wat hun klanten voelen. Dit zorgt voor sense of urgency.

Customer Journey

De Customer Journey methode maakt het mogelijk om in korte tijd met alle benodigde stakeholders het verschil te maken in de klantervaring.

Centraal in de methode staan het meten van emoties van klanten en het zelf beleven van die klantemoties om de 'sense-of-urgency' nog meer aan te wakkeren. De methode richt zich op bedrijven met grootschalig klantcontact, zoals energiebedrijven, telecomoperators, banken en verzekeraars. Klanten hebben met deze bedrijven contact via verschillende interactiekanalen, zoals internet, het contact center en brieven.

Het Customer Experience model geeft inzicht in de elementen van de customer experience en de invloed die deze uitoefenen op de klantemoties en het klantgedrag. Populair gezegd: het Customer Experience model bevat ‘de knoppen om aan te draaien' om te komen tot een goede klantervaring.

Het model bevat:

• service elementen: ‘knoppen waaraan gedraaid kan worden'
• emoties: bij klanten opgeroepen emoties
• klantgedrag: door emoties beïnvloede gedrag/gedragsintenties van klanten
• business impact: financiële consequenties van het gedrag van klanten voor het bedrijf

Drie stappen

De Customer Journey methode bestaat uit drie onderdelen: meten, ervaren en verbeteren.

1. Meten van de klantervaring:

Een Customer Experience meting brengt de emoties in kaart die klanten ervaren tijdens de verschillende momenten in de ‘klantreis'.

2. Zelf ervaren wat klanten voelen:

Voor het echte ‘aha'-gevoel worden medewerkers die betrokken zijn bij een klantproces verrast met ‘teasers' die de huidige ervaring van klanten simuleren. Het zelf ervaren is een effectieve manier om de 'sense-of-urgency' te bereiken.

3. Verbeteren van de klantervaring:

In een workshop met de diverse betrokken medewerkers wordt de nieuwe klantreis ontworpen. Deze wordt vervolgens nader uitgewerkt met een kleinere groep stakeholders. Hierbij worden de prioriteiten, quick wins en langere termijn oplossingen in kaart gebracht en koppelingen met bestaande initiatieven gerealiseerd.