De planningen van ondernemingen zijn in hoge mate afhankelijk van de vraagvoorspelling. Bij deze vraagvoorspelling levert sales de informatie over de klanten aan. Deze informatie kan betrekking hebben op promoties, nieuwe product introducties, opkomende concurrenten of nieuwe klanten. Marketing daarentegen levert de informatie vanuit de markt aan. Deze informatie heeft betrekking op marktontwikkelingen zoals trends en nieuwe technologieën. Logistiek kan informatie leveren over bestaande producten op basis van gerealiseerde verkopen van de afgelopen perioden. Naar blijkt ondervinden bedrijven dat de bijdrage van sales maar moeizaam tot stand komt. Sales ziet deze taak niet als een onderdeel van hun werk. Toch is hun bijdrage enorm belangrijk. Hoe kan hun betrokkenheid bij de vraagvoorspelling worden verbeterd?

Uiteindelijk blijkt, dat sales het meest betrokken kan worden in het forecasting- en planningsproces, wanneer zij slechts specifieke informatie hoeven te verschaffen, die alleen bij hen bekend is en dus niet op een andere wijze kan worden verkregen. Daarbij geldt dan nog dat de manier waarop deze informatie aangeleverd moet worden, voor sales de meest eenvoudige methode betreft. Algemene voorwaarde hierbij is, dat top management hiervan het belang erkent en deze taak als belangrijk beschouwt.

EyeOn heeft onderzoek bij 35 bedrijven in de Hightech industrie uitgevoerd naar de mate waarin bepaalde werkwijzen worden toegepast om de betrokkenheid van sales te vergroten. Hierbij is gebleken dat tien werkwijzen in meer of mindere mate effectief zijn.

1.  ‘Walk the Talk’: Sales management erkent het belang van de forecast

Sales management laat zien, dat zij het belang van een goede forecast hoog acht.

Uit het onderzoek blijkt dat men dit als een randvoorwaarde voor succes ziet. Sales management kan hieraan uiting geven door verplicht te stellen, dat account managers tijd plannen, waaraan strikt de hand wordt gehouden. Ook het voorzitten van de consensus meeting geeft blijk van dat belang. Om de taak meer een sales taak te maken wordt door bedrijven de vraagvoorspelling ook wel ‘Verkoopprognose’ genoemd.

2.  Focus: sales voorspelt een beperkte set producten

Focus op de key-drivers wordt door de meerderheid van de onderzochte bedrijven als zeer effectief ervaren. Focus kan op verschillende manieren worden ingevuld:

• Sales geeft alleen de vraagvoorspelling af voor afwijkingen op het lopende plan.
• De vraagvoorspelling wordt op een hoger aggregatie niveau ingevuld. Niet zozeer op individueel item, maar eerder per productfamilie of in geval van een semiconductor fabrikant op het niveau van ‘Design-in’.
• De ABC classificatie scheidt de 20 procent producten die werkelijk een aanzienlijk deel van de omzet vormen, van de overige 80 procent. Sales hoeft zich bij de vraagvoorspelling slechts tot deze 20 procent producten te beperken.
• Producenten van consumenten producten beperken de sales informatie tot die producten, die in een promotie vallen en tot nieuwe te introduceren producten.
• Sales geeft de vraagvoorspelling van producten die op voorraad worden geproduceerd. Producten die op order worden gemaakt ontgaan aan de vraagvoorspelling van sales.

3.  Houd regelmatig consensus vergaderingen

De consensus meeting vormt het platform om de verschillende inzichten in de vraagvoorspelling tussen sales, marketing, finance en supply chain management af te stemmen. De frequentie van deze meeting moet passen bij de wijzigingen in de markt. Bij de meeste bedrijven blijkt deze meeting maandelijks plaats te vinden. Daarnaast zouden de afstemmingen ook buiten deze cyclus mogelijk moeten zijn om grote veranderingen, zoals onverwachte marktwendingen, promoties en grote deals in de vraagvoorspelling terug te laten komen. Aangezien de beslissingen in deze vergadering veel invloed hebben op het bedrijfsresultaat, moet de vergadering voorgezeten worden door sales management of business management.

4.  Gebruik een eenvoudige werkwijze

De werkwijzen en systemen moeten zich beperken tot de bekende systemen van sales. 74 procent van de ondervraagde bedrijven geeft aan dat MS-Excel of MS-Access het gebruikte systeem is. De systemen zijn flexibel, offline bruikbaar en vereisen weinig training voor sales. De data wordt daarna geladen in ERP, APS of data warehouse systemen. De verschillende planningsprocessen moeten zo ingericht zijn, dat de vraag naar een forecast aan sales slechts éénmaal per cyclus gesteld wordt.

5.  Gebruik statistische data als voorstel

De eenvoudige werkwijze kan verder gestalte krijgen door het aanreiken van een statistisch voorstel van de voorspelling. Hoewel het gebruik van statistische data beperkt blijft tot producten die in de volumefase van de levenscyclus verkeren, maakt het mogelijk dat sales zich kan beperken tot de uitzonderingen, zoals gemeld onder methodiek ‘Focus’.

6.  Ontkoppel de forecast van de verkoopdoelstellingen

Sales wordt voor een aanzienlijk deel beloond door middel van een variabele beloning, welke gebaseerd is op de verkoopdoelstellingen. Dit beïnvloedt de kwaliteit van de vraagvoorspelling. Daarom is ontkoppeling noodzakelijk. Ontkoppeling vindt plaats door enerzijds de doelstellingen top-down te bepalen op basis van markt indicatoren, zoals het marktaandeel. Anderzijds kan de doelstelling financieel worden bepaald, terwijl de vraagvoorspelling in volumes wordt afgegeven. Ook een afwijkend aggregatieniveau en afwijkende horizon van de vraagvoorspelling bewerkstelligen de ontkoppeling.

7.  Geef terugkoppeling op de forecast prestatie

Binnen sales is men gewoon met het begrip ‘Loon naar werk’. Zij zien daarom graag spoedig resultaat van hun inspanning. Daarom is het belangrijk sales terugkoppeling te geven wat wordt bereikt met de afgegeven vraagvoorspelling. Dit kan plaatsvinden in de vorm van een forecast nauwkeurigheidsberekening, maar beter nog door dit uit te drukken in ‘Verbeterde beschikbaarheid van producten’ of ‘Besparingen door voorraadverlaging’.

Om de kwaliteit van de vraagvoorspelling te verbeteren kunnen een aantal vormen van beloning worden toegepast:

• Financiële beloning. Een bonus als variabele beloning voor het halen van de juiste forecast nauwkeurigheid. Hieraan kleven enkele nadelen. Enkele onderzochte bedrijven geven aan, dat indien de bonus te klein is, dat het effect verloren gaat. Bij een grotere bonus komt ‘gaming’ aan de orde en vormt de beïnvloeding van sales een inzet van discussie.
• Competitie. Het bekendmaken van de forecast nauwkeurigheid per account manager en het verstrekken van een non-financiële beloning zetten aan tot een onderlinge competitie om de hoogste forecast nauwkeurigheid.
• Productbeschikbaarheid. Een goede forecast nauwkeurigheid leidt tot betere product beschikbaarheid. Bij enkele ondervraagde bedrijven wordt aangegeven, dat bij de toewijzing van beschikbare voorraden gekeken wordt naar de forecast nauwkeurigheid van de account managers. Kanttekening hierbij blijkt, dat key-accounts deze regel willen overrulen.

8.  Train Sales in forecasting

Sales mensen wijzigen snel van positie en marktomstandigheden veranderen snel. Daarom is het wenselijk regelmatig trainingen te verzorgen. Uit het onderzoek blijkt dat vele bedrijven een eenmalige training organiseren, maar dat de opvolging achterwege blijft. Bedrijven, die regelmatig trainingen verzorgen, ervaren dit als uiterst effectief. Aansturing op training door sales management geeft daarnaast nog eens blijk van het belang van een goede vraagvoorspelling.

9.  Ondersteun sales

Het genereren van de vraagvoorspelling zal nooit de favoriete taak van sales worden. Zij zijn meer gericht op relaties dan op getallen. Een demand manager of forecast manager ondersteunt sales als analist en coach bij het genereren van de vraagvoorspelling. In het onderzoek geven echter enkele bedrijven aan, dat hierdoor wel de accountability voor sales wordt verminderd.

10. Zorg dat forecasting een beschreven taak is van sales

Een duidelijke communicatie over wie verantwoordelijk en aansprakelijk gehouden kan worden voor welk deel van de vraagvoorspelling leidt tot een toegenomen betrokkenheid voor wat betreft de kwaliteit van de vraagvoorspelling. Daarom geldt het als een randvoorwaarde om deze taak te beschrijven in functieomschrijving van sales.

De bovenstaande werkwijzen geven aan dat sales beter betrokken kan worden bij de totstandkoming van de vraagvoorspelling en dat zij betere kwaliteit van de forecast opleveren, wanneer zij zich kunnen beperken tot die informatie die alleen zij kunnen aanleveren. Als randvoorwaarden daarbij gelden, dat er commitment getoond moet worden door top management en dat zij maximaal gefaciliteerd moeten worden om de gespendeerde tijd hieraan te minimaliseren.

Hele onderzoek

Naar aanleiding van het onderzoek heeft EyeOn een white paper geschreven. Hierin staat uitgebreidere informatie en de complete onderzoeksresultaten.