Artikel

Webwinkels stranden door inefficiënte e-logistiek

Doorsturen
Afdrukken

Verschenen in:   Logistiek Magazine Thema
Foto / illustratie:   Ja
Auteur:   Bas Dijkhuizen
Publicatiedatum:   23 maart 2007
Editie:   jaargang 2, nummer 5
Paginanummer:   4
 

Retailers schakelden de afgelopen jaren veelvuldig over op webwinkels naast hun fysieke winkels om de consument nog beter van dienst te zijn. Veel bedrijven doeken echter hun webwinkel al snel op omdat de gecombineerde verkoopbenadering faalt in de uitvoering. Een webwinkel heeft pas kans van slagen als vooraf goed wordt nagedacht over het logistieke traject, zoals de te hanteren pickstrategie in het warehouse.

In Nederland bedroeg het afgelopen jaar de totale omzet in online verkopen drie miljard euro.

Het lijkt er dus op dat met name de bedrijven in de retail sector volop de vruchten plukken van hun webshop.

Niets is minder waar, volgens promovendus Luuk Simons. Hij promoveerde vorig jaar oktober aan de TU Delft op zijn onderzoek naar de gecombineerde benadering van klanten langs de traditionele weg en via webwinkels, ook wel multichannel verkoop genoemd.

Simons kwam er achter dat deze gecombineerde formule bij veel Nederlandse bedrijven mislukt. Het starten van een webwinkel naast traditionele verkoop–methodes gaat volgens hem óf mis voor de klant, óf mis voor het bedrijf.

Simons adviseert dan ook in zijn proefschrift dat er meer afstemming moet zijn tussen de verschillende afdelingen van een bedrijf, zoals marketing, ict en klantenservice. Hij meent dat er vaak een ‘isolement’ is in de ontwerpprocessen van een multichannel verkooporganisatie. Via internet een product bestellen lukt nog wel, maar vaak is de logistiek om de bestelling uit te voeren slecht geregeld, constateert Simons.

Bijenkorf debacle

De Bijenkorf is inmiddels het klassieke voorbeeld van een mislukte webwinkel. Het warenhuis opende vijf jaar geleden als eerste een webwinkel, maar moest de deuren begin 2006 sluiten.

Mark van Buuren, marketing en communicatie directeur bij De Bijenkorf, gaf in een interview in het webwinkeliers vakblad Twinkle ruiterlijk toe dat zijn warenhuis grote problemen had met vooral het logistieke proces rondom de web-winkel.

“Daar hebben we ons op ver–keken. We draaien in onze twaalf winkels een omzet van miljoenen euro’s. Daar ligt een enorm verfijnd logistiek proces aan ten grondslag. Voor de webwinkel hebben we een apart logistiek proces ingericht. Dat kon niet anders. We konden het niet inbedden in het bestaande proces, want dat zou het te veel ontwrichten. Ook de inkoop hadden we apart georganiseerd. Gevolg was dat de investeringen enorm waren. Dit legde dus weer een hoge druk op de verkoop.”

Na dit fiasco heeft De Bijenkorf zijn webshop nu omgebouwd tot een informatieve en feelgood site die wordt ingevuld rondom allerlei thema’s uit de winkels.

Lichtzinnigheid

Prof. dr. Ad van Goor, Hoogleraar Logistiek aan de vrije Universiteit in Amsterdam is, net als Luuk Simons, van mening dat bedrijven die een webwinkel opstarten veel te lichtzinnig denken over het logistiek proces dat er achter zit.

“Ze openen een mooie gelikte website, maar veronachtzamen of denken te lichtzinnig over hun ‘e-logistiek’.”

Volgens Van Goor hebben de dc’s van de grote winkelbedrijven hun backoffice niet goed ingericht om de kleine orders die via de webwinkel binnenkomen te verwerken.

“In de hele e-business laat vooral het fulfilment van het orderverzamelen flink te wensen over, want de bedrijven investeren onvoldoende in deze vorm van fijnmazige distributie. Neem Hunkemöller. Die behandelt in het orderpicksproces de bestellingen via de webwinkel net als de orders die via hun winkels binnenkomen. Ze nemen dus de internetbestellingen mee in hun hele orderstroom terwijl het een heel andere orderpickstrategie vereist. Dat is dus vragen om moeilijkheden.”

E-logistiek uitbesteden

Het inrichten van aparte dc’s die de web-bestellingen verwerkt zou, volgens Van Goor, een optie zijn. “Dat wordt echter pas interessant als een bedrijf gemiddeld meer dan vierduizend bestellingen per week binnenkrijgt. Het merendeel komt daar niet aan.”

De hoogleraar adviseert bedrijven die plannen hebben voor een webwinkel hun logistiek uit te besteden aan een partij die er wel verstand van heeft. “Goed voorbeeld is Wehkamp dat al jarenlang ervaring heeft op het gebied van orderpicken op consumentenniveau. Als je als bedrijf schaalvergroting zoekt met behulp van een webshop dan zou ik het logistieke deel, mits er geen sprake is van directe concurrentie, uitbesteden aan bijvoorbeeld een partij als Wehkamp.”

C&A lijkt het advies van Van Goor inmiddels ter harte te hebben genomen want het bedrijf is onlangs begonnen met de verkoop van een deel van zijn kledingcollectie via de webwinkel van Wehkamp. Het kleding–bedrijf zegt bewust er voor gekozen te hebben om de internetverkopen uit te besteden aan Wehkamp. “De logistiek zou voor ons te moeilijk worden”, aldus C&A-marketing directeur Frans ten Berge.

Wehkamp succesverhaal

Traditionele winkelketens als Kruidvat, Kijkshop en Hema lijken, in tegenstelling tot De Bijenkorf, goed te presteren met hun eigen webwinkels.

Het succesverhaal van dit moment is echter het al eerder genoemde Wehkamp, dat internet succesvol als verkoopkanaal toevoegde aan de traditionele papieren bestelcatalogus.

De verkoop via Wehkamp.nl is inmiddels opgelopen tot ongeveer 75 procent, waarmee de webwinkel de bestelcatalogus compleet overvleugelt.

Bij het toevoegen van internet (tien jaar geleden) als verkoopkanaal vormde volgens Jacob Otter van Wehkamp de grootste onzekerheid de vraag van de klant.

“Als je naar ons kijkt dan zie je dat de klantvraag veel grilliger is geworden als je het vergelijkt met drie jaar geleden, toen Wehkamp besloot om internet binnen de organisatie leidend te maken . Dit betekent voor ons als internetwinkel dat ons verkooppatroon en daarmee ook onze logistieke uitstroom veel grilliger is dan voorheen.”

Voorheen kreegWehkamp de meeste bestellingen nog telefonisch binnen of via andere bronnen zoals de welbekende bestelbonnen.

Otter: “In die structuur was dat allemaal veel beter in te plannen. In de nieuwe situatie beloven we dat we binnen 24 uur alle artikelen vanuit onze distributiecentra leveren en dat betekent dat we flexibel met onze mensen en middelen moeten omgaan als we willen voorkomen dat de kosten onacceptabel hoog worden en onze afspraak naar de klant niet gehaald wordt.”

Veel fluctuaties

Volgens Otter is na het weekend het verkoopvolume ‘skyhigh’ en gedurende de week normaliseert het weer. “Dat betekent in de bedrijfsvoering van operations dat we fluctuaties mee–maken in de week- en dag- realisatie van soms omschakelen naar tweehonderd procent inzet en dalen naar tachtig procent inzet van de medewerkers.” Dit probleem ondervangt Wehkamp door gebruik te maken van een pool van flexmedewerkers die direct paraat staan via een uitzendbureau en een interne flexibiliteit inzet van eigen medewerkers gebaseerd op meer en minder uren inzet.

Op het gebied van opslagstrategieën heeft internet in het algemeen als voordeel dat het als medium veel meer kan herbergen dan de vierkante meters in de fysieke retail. Otter hierover: “De artikelen die wat minder snel lopen kun je bij de leverancier op voorraad laten liggen, waarmee je je voorraadkosten kunt verlagen. Dat zou voor

een behoorlijk spanningsveld kunnen zorgen op bepaalde momenten omdat we als servicelevel levering binnen 24 uur aangeven.”

Volgens Otter moet je binnen je supply chain goede afwegingen maken wat je dus wel en wat je niet op voorraad legt. “De normale benadering op sku-niveau van omloopsnelheden zijn met een webwinkel een stuk lastiger te bepalen omdat een klant via internet kan putten uit een immens aanbod aan webshops en de artikelen.”

Dit gegeven beïnvloedt in het dc van Wehkamp niet direct de pickstrategie. “Maar je kunt je voorstellen dat, als je meerdere artikelen bij de leverancier laat liggen, je logistieke kosten gaan stijgen. Om dat te voorkomen kun je misschien binnen je bedrijfsbeleid de servicelevels aanpassen door de klant de regie in handen te geven. Daarmee zou je hem een keuze kunnen laten maken om zijn levering in 24, 48 of misschien 72 uur te laten plaatsvinden”, aldus Otter. Daarnaast is de flexibiliteit in de pickstrategie natuurlijk onontbeerlijk, want wat vandaag een fastmover is kan morgen een slowmover zijn.

Toevoeging van de webwinkel heeft veel vruchten afgeworpen bij Wehkamp. Otter: “Het was een goede actie, maar kost veel tijd, geld en onderhoud. Dit medium is namelijk van en voor iedereen. In het warehouse is het door de webwinkel nodig dat je je pickstrategie aanpast op diverse fronten. Je opslagconcept wordt daarnaast beïnvloed door wat je prominent in je etalage wilt zetten. Want wat je belooft, moet je ook kunnen waarmaken, met name op het gebied van service.”

Consument in magazijn

Navraag bij twee WMS-leveranciers leert dat het toevoegen van een webwinkel binnen een verkooporganisatie grote gevolgen heeft voor met name de opslag- en pickstrategieën in een magazijn.

Joop van Es, directeur van de LogiFact group: “Wat er nu wezenlijk is veranderd, is dat je de consument in plaats van in de winkel in je warehouse trekt. Met andere woorden je verplaatst het magazijn direct naar de eindgebruiker. Dit vergt dus een andere flexibele pickstrategie. Met een webwinkel neemt het aantal orders toe, het aantal orderregels daarentegen vermindert juist.

Volgens Van Es zorgen de vele klanttypes die een webwinkel genereert ook voor veel meer pickorders. “Als je daar geen flexibele orderpickstrategie op loslaat dan kunnen je kosten fors oplopen. Je ziet dan ook de tendens dat veel bedrijven hun pickproces gaan mechaniseren om de kosten beter in de hand te houden. Bovendien is het ook mogelijk om in je warehousesystemen meerdere pickstrategieën onder te brengen waar- door je sneller kunt omschakelen. Mijn advies voor bedrijven, die een webwinkel willen toevoegen aan hun verkoopkanaal, is vooraf te bepalen wat de doelstellingen zijn van je orderpickstrategie. Ga daarna kijken welke systemen je er op los wilt laten op het gebied van bijvoorbeeld WMS-software, voice picking of barcodescanning.”

WMS aanpassen

Volgens Ronald Schepers van Consafe Logistics is de makke van veel bedrijven, die een webshop aan hun business willen toevoegen, dat ze een traditionele manier van orderpicken blijven hanteren.

“Ze houden in hun WMS vaak een starre setup aan. Ze kunnen beter een pakket ge–bruiken dat gemakkelijk is aan te passen aan een grillige en fijnmazige orderfrequentie. Een web–shop brengt dit immers met zich mee. Bovendien moet je ook snel je opslagconcepten kunnen wijzigen, doordat nieuwe producten die via het web worden aangeboden in de regel direct beschikbaar moeten zijn. De aanbieding die vandaag in je webwinkel ‘ligt’, kan de volgende dag alweer vervangen zijn door een ander product. Om dit te ondervangen moet je snel kunnen switchen in je opslagconcept en pickstrategie.”

Retourstromen

Ook de retourstromen met een webwinkel zijn volgens Schepers veel groter. “Er komen veel artikelen retour die niet te lang mogen blijven liggen en - na een kwaliteitscontrole - dus snel weer terug moet worden gelegd op de picklocaties, zodat het weer kan meedoen in de verkoop.”

Een webwinkel, concludeert Schepers, is niet een tak van sport die je als bedrijf maar even onderbrengt in je bestaande pickproces. “Het is dusdanig fijnmazig dat je heel goed in de gaten moet houden hoe je KPI’s zijn. Het is dus noodzakelijk om daar iedere dag en ieder uur op te sturen mocht het fout dreigen te gaan.”



Kader bij artikel:

HEMA HEEFT LOGISTIEK VAN WEBWINKEL OP DE RAILS

Binnen het Maxeda-concern, voorheen Vendex KBB, timmert Hema sinds een jaar succesvol aan de weg met een eigen webwinkel. Het warenhuis is, in tegenstelling tot concerngenoot Bijenkorf, er in geslaagd om de logistiek van de webwinkel goed in te bedden in de bestaande pickprocessen in het centrale warehouse in Utrecht. “In het dc behandelen we de orders op dezelfde wijze als voor onze fysieke winkels. Met behulp van ons WMS-systeem, worden de artikelen voor de webwinkel vervolgens verspreid over kleine schaplocaties neergelegd. Na het picken op klantorder worden deze orders vervolgens verpakt”, aldus Peter Meyer, hoofd Logistiek Hema. Voor verzending worden de producten in een aparte unit zorgvuldig gecheckt of er geen beschadigingen aan zitten. “Je moet namelijk honderd procent kwaliteit kunnen garanderen aan je kritische webklant”, aldus Meyer. De webwinkel is volgens Meyer zo succesvol dat de Hema inmiddels nieuwe afzetkanalen heeft weten aan te boren. “Kinderdagverblijven bestellen via het web luiers en taxibedrijven willen de kinderzitjes.”




Deel dit artikel via:
Nieuws
  • Recent
  • Meest gelezen
Achtergrondartikelen
  • Recent
  • Meest gelezen
 
Laatste blogs
 
  • Nieuws
  • Expertartikelen
  • Praktijk
vLm Lidmaatschap

vlm logoHet vLm-lidmaatschap is onmisbaar voor iedere professional die bij logistiek is betrokken. Waar anders kunt u zich aansluiten bij een netwerk, dat zich uitstrekt van uw eigen regio tot aan de landsgrenzen en soms zelfs verder? De ontwikkelingen gaan snel, zorg ervoor dat u ze niet mist....

 

Waar vind ik de vLm?
Topvacatures
Gratis nieuwsbrief
Abonneer u nu op de nieuwsbrief van Logistiek.nl en ontvang wekelijks het logistieke nieuws in uw postbus!

Ga verder
Dossiers